ไอบีเอ็มเปิดผลสำรวจโฆษณา อีก5 ปีพลิกโฉมสู่"โลกออนไลน์"

โดย NOL-News Online : กรุงเทพธุรกิจ

รายงาน "The end of advertising as we know it" ซึ่งจัดทำโดยบริษัท ไอบีเอ็ม ระบุว่า อนาคตของอุตสาหกรรมโฆษณา 5 ปีจากนี้ จะเปลี่ยนแปลงรูปแบบจากช่วง 50 ปีที่ผ่านมา เพราะผู้บริโภคมีอิทธิพลมากขึ้น นักโฆษณาเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น และนำเทคโนโลยีมาใช้มากขึ้น ทั้งในการขายโฆษณา การสร้างสรรค์ การบริโภค และการติดตามผล
ปัจจัยดังกล่าว ทำให้ผู้เล่นในธุรกิจโฆษณารูปแบบเดิมๆ ได้แก่ สื่อทีวี-วิทยุ ช่องทางนำเสนอสื่อ และเอเยนซีโฆษณา ต้องเผชิญแรงกดดันมากขึ้น เพื่อตอบสนองผู้บริโภคได้ดีที่สุด รวมถึงการคิดรูปแบบธุรกิจ และสร้างนวัตกรรมการออกแบบโฆษณา

ผลสำรวจดังกล่าว รวบรวมจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นผู้บริโภค 2,400 ราย และผู้บริหารบริษัทโฆษณา 80 แห่งทั่วโลก พบว่า ผู้บริโภคยุคนี้เริ่มหันเหความสนใจจากหน้าจอทีวี ไปสู่จอคอมพิวเตอร์มากขึ้น โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 71% ระบุว่า พวกเขาใช้เวลาเล่นอินเทอร์เน็ตมากกว่า 2 ชั่วโมงต่อวัน ขณะที่มีอยู่ 48% ใช้เวลาเท่ากันนี้เพื่อดูทีวี ในส่วนของกลุ่มที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ของแต่ละวันอยู่กับหน้าจอนั้น มีประมาณ 19% ระบุว่า พวกเขาใช้เวลาหน้าคอมพิวเตอร์ไม่ต่ำกว่า 6 ชั่วโมงต่อวัน เมื่อเทียบกับสัดส่วนเพียง 9% ที่ใช้เวลาระดับเดียวกันนี้สำหรับดูทีวี

ชี้แนวโน้มด้วยว่า เทคโนโลยี เป็นปัจจัยหนึ่งที่เข้ามาสร้างสรรค์โฆษณาให้มีความน่าสนใจยิ่งขึ้น โดยเฉพาะรูปแบบที่สร้างโดยผู้บริโภคหรือผู้ใช้งานเอง โดยผู้ตอบแบบสอบถาม 39% บอกว่า เวบไซต์ที่เกิดจากผู้ใช้เป็นผู้สร้างเนื้อหา (UGC) เป็นแหล่งที่ได้รับความนิยมสูงสุดของการเข้าไปชมเนื้อหาจากวิดีโอ ออนไลน์

ขณะที่ นักโฆษณาเอง ก็ต้องการกระจายสื่อได้อย่างเจาะจง และวัดผลได้มากขึ้น โดย 2 ใน 3 ของผู้บริหารบริษัทโฆษณาที่ร่วมการสำรวจครั้งนี้ คาดหวังว่าภายใน 3 ปี รายได้ 20% จะมาจากรูปแบบโฆษณาที่สร้างให้เกิดธุรกรรมจริง (impact-based) แทนที่จะเป็นแค่การเห็นโฆษณา (impression-based) อย่างที่ผ่านมา

มากกว่า 50% ของผู้บริหารยังคาดว่าภายในปี 2555 แพลตฟอร์มแบบเปิด ที่เอื้อให้เกิดการแลกเปลี่ยนกันในโลกการโฆษณา จะสามารถเข้าไปมีสัดส่วนถึง 30% ของรายได้ที่ผู้เล่นดั้งเดิมที่ยังอยู่ในระบบปิดอย่างสื่อทีวี-วิทยุทำไว้ในปัจจุบัน ทั้งนี้ ไอบีเอ็ม ยังได้อ้างอิงข้อมูลจากผลสำรวจก่อนหน้านี้ ที่ชื่อว่า "จุดจบรูปแบบโทรทัศน์ยุคปัจจุบัน" ว่า อุตสาหกรรมโฆษณาควรคำนึงถึงพฤติกรรมผู้ชมทีวี ในกลุ่มผู้สนใจเกาะติดเทคโนโลยีใหม่ๆ (Gadgetiers) และเด็กรุ่นใหม่ (Kool Kids) ที่จะมีอิทธิพลต่ออุตสาหกรรมโทรทัศน์ในอนาคตด้วย

การใช้จ่ายด้านโฆษณาทั่วโลก ระบุว่า อัตราเติบโตยังมีอยู่ตามสภาพเศรษฐกิจ แต่สัดส่วนจะเปลี่ยนไป โดยการใช้จ่ายผ่านช่องทางที่อยู่ตัวแล้ว เช่น สื่อสิ่งพิมพ์ ขายตรง หรือทีวี จะเติบโตเป็นเลขหลักเดียวจนถึงปี 2553 ส่วนการใช้จ่ายผ่านสื่ออินเทอร์เน็ต พบว่าช่วง 2 ปีที่ผ่านมาเพิ่มขึ้น 25-40% โดยมีสื่อรูปแบบดิจิทัล มือถือ และอินเตอร์แอคทีฟ เป็นปัจจัยขับเคลื่อนที่สำคัญ