ทฤษฎีการเคลื่อนไหวของสายตามนุษย์ GOOGLE SERPS – 5 เรื่องราวเกี่ยวกับพิซซ่าเมื่อไม่นานมานี้ผมได้รับข้อเสนอที่ไม่สามารถปฏิเสธได้ ชายผู้หนึ่งจาก Mirametrix ถามผมว่าเราสนใจข้อมูลทฤษฎีการเคลื่อนไหวของสายตามนุษย์แบบดั้งเดิม สำหรับการค้นหาใน Google หรือไม่
เนื่องจากผมทำงานในแล็บด้านทฤษฎีการเคลื่อนไหวของสายตามนุษย์ ผมขอนำเสนอ Google SERPs 5 แบบที่แตกต่างกันเพื่อแสดงถึงความหลากหลายที่ Google ได้สร้างขึ้นมาในไม่กี่ปีที่ผ่านมารวมทั้ง Site link แบบใหม่ นี่คือเรื่องราวของ SERPs ดังกล่าว เรื่องราวทั้งหมดจะเกี่ยวกับพิซซ่า
เครื่องมือและหลักการอันดับแรก ขอพูดถึงความเป็นมาเล็กน้อย Mirametrix ผู้ผลิตระบบ eye tracking ที่มีราคาเหมาะสมและสามารถพกพาได้ออกมาสำหรับนักวิจัย เราใช้ S2 Eye Tracker เก็บข้อมูล (แสดงทางด้านขวา) ซึ่งรูปร่างคล้ายคลึงกับ Xbox ของ Kinect เจ้าSERP แต่ละตัวจะแสดงเป้าหมายที่มีอายุระหว่าง 18 –30เป็นเวลา 30 วินาที เป้าหมายจะต้องระบุข้อความที่สนใจลงไปแล้วจึงดูผลลัพธ์ได้ ทั้งหมดถูกจำกัดไปยังชิคาโก รัฐอิลลินอยส์ ประเทศสหรัฐอเมริกา
สร้างแผนที่ความร้อน (heat map) โดยการรวบรวมข้อมูลเป้าหมาย เป้าหมายจะแสดงใน SERP แบบเต็มหน้าจอแต่ผมได้ครอบตัดแต่ละรูปภาพซึ่งแสดงด้านล่าง คุณควรตระหนักไว้ว่านี่คือข้อมูลการการเคลื่อนไหวของดวงตาจริงๆซึ่งอย่านำไปสับสนกับแผนที่แสดงจำนวนคลิก (click maps) หรือ แผนที่ที่สร้างจากการเคลื่อนไหวของเมาส์ รูปแบบเหล่านี้เรานำมาจากการปฏิกิริยาทางสายตาของมนุษย์โดยตรงด้วย SERPs
(1) สถานที่ #1 – “พิซซ่าที่อร่อยที่สุดในกรุงเทพ”ผมขอเริ่มต้นคำค้นหาแรกคือ “พิซซ่าที่อร่อยที่สุดในกรุงเทพ ” เพราะผลการค้นหาอาจใกล้เคียงกับสิ่งที่คุณคาดหวังที่สุด ผมขอเลือก SERP นี้โดยเฉพาะเนื่องจากคำค้นหานี้มีผลการค้นหาเป็นสถานที่ท้องถิ่นพร้อมด้วยแผนที่ทางด้านขวา ข้อมูลการเคลื่อนไหวของดวงตาจะเป็นเช่นนี้:
คุณจะเห็นว่ามีการนำการดูในลักษณะ รูปร่างตัว F มาปรับใช้ การกระทำส่วนมากจะเกิดขึ้นด้านบนตรงกลางของผลลัพธ์การค้นหาอันดับแรกๆและสายตาเคลื่อนที่ไปดูแผนที่บ้างเล็กน้อย ซึ่งคุณอาจจะคิดไว้ว่ารายการด้านบนจะได้รับความสนใจมากที่สุด
(2) สถานที่ #2 – “พิซซ่า”คำค้นหาต่อมาคือ “พิซซ่า” ผลการค้นหาของคำนี้ค่อนข้างหลากหลายที่มาพร้อมกับผลการค้นหาที่เป็นจริงและตามด้วยผลการค้นหาเป็นสถานที่ท้องถิ่น 7 แห่ง ข้อมูลนี้ค่อนข้างน่าสนใจ:
ผลกระทบของการปรากฎ สถานที่ 7 แห่งเป็นผลลัพธ์การค้นหาค่อนข้างมีอิทธิพลในการดึงดูดความสนใจของคนดูออกมาจากผลการค้นหา 3 อันดับแรกได้ดี ถึงแม้ว่าความหนาแน่นในการดูแผนที่เบาบางลงจาก SERP แรก นี่เป็นเพราะผู้ใช้คุ้นเคยกับรูปแบบผลลัพธ์การค้นหาสถานที่ท้องถิ่นของ Google หรือถูกดึงดูดความสนใจไปยังรูปแบบที่แตกต่างออกไป
(3) Thumbnail วิดีโอ – “วิธีทำพิซซ่า”นี่คือคำขอหนึ่งจากบิ๊กบอส – Rand สนใจถึงผลกระทบของ thumbnail วิดีโอใน SERPs ที่เป็นความจริง ผมพบว่าคำใช้ค้นหา “วิธีทำพิซซ่า” จะได้ผลลัพธ์เป็น thumbnail วิดีโอ 2-3 จุด ในภาพด้านล่างนี้คือข้อมูลที่เราได้:
แม้ว่าการแยกแต่ละผลลัพธ์ค่อนข้างยากแต่การเคลื่อนไหวของสายตานั้นให้ความสนใจกับ thumbnail วิดีโออันแรก และอาจจะให้ความสนใจกับผลลัพธ์ที่เป็นความจริงอันดับที่หนึ่งเช่นกัน โดยเฉพาะสิ่งที่สามารถมองเห็นได้อย่างพิซซ่า (ใครไม่ชอบพิซซ่าบ้างหล่ะ) ภาพที่น่าดึงดูดใจชวนให้ผู้ใช้คลิกเข้าไปดูเป็นจำนวนมาก
(4) รูปภาพสินค้า – “เครื่องตัดพิซซ่า”คำค้นหาคำต่อไปคือ “เครื่องตัดพิซซ่า” – ผลลัพธ์การค้นหาของคำนี้จะได้เป็นร้านค้าและชื่อแบรนด์อยู่อันดับแรกๆพร้อมกับรูปภาพที่เกี่ยข้องหลังจากรายการผลลัพธ์ที่เป็นจริง 3 รายการ ข้อมูลการเคลื่อนไหวของสายตาเป็นเช่นนี้:
รูปภาพสินค้าค่อนข้างแย่งความน่าสนใจไปจากผลลัพธ์ที่เป็นจริงแม้ว่าจะเป็นผลลัพธ์ที่ดีก็ตาม “ผลลัพธ์ที่เกี่ยวข้อง” ได้รับความสนใจค่อนข้างน้อยถึงแม้ว่าจะแสดงผลเป็นอันดับแรกก็ตาม
(5) การขยาย Sitelink – “พิซซ่าฮัท”ท้ายสุดเราตัดสินใจทดสอบการใช้งานของ site-link แบบใหม่ จากการค้นหา “พิซซ่าฮัท” ได้ผลลัพธ์ที่เป็น sitelink มากถึง 6 ลิงค์ด้วยกันซึ่งไม่น่าแปลกใจเนื่องจากการค้นหาจะเรียกผลลัพธ์ที่เป็นสถานที่ท้องถิ่นขึ้นมาเช่นกัน นี่คือผลลัพธ์ที่ได้:
ถึงแม้ว่าตำแหน่งความหนาแน่นของการเคลื่อนไหวสายตาค่อนข้างหนาแน่นในบริเวณผลลัพธ์ที่เป็นสถานที่ แม้ว่าเว็บไซต์หลักของ พิซซ่าฮัท จะมีผลการค้นหาที่เป็น site-link จำนวนมากแต่ก็ยังได้รับความสนใจค่อนข้างน้อยกว่าที่ผมคาดหวังไว้ เวลาที่คุณต้องการพิซซ่านั่งหมายถึงคุณต้องการพิซซ่าไม่ใช่ประวัติของร้านพิซซ่า
ข้อมูลที่เกี่ยวข้องผมคิดว่าข้อมูลที่เกี่ยวข้องอย่างชัดเจนสิ่งแรก คือ Google ได้ก้าวนำโดยมีผลการค้นหาที่มากว่าผลลัพธ์ทั่วไปซึ่งมีผลกระทบต่อผู้ใช้ที่ต้องการค้นหาแน่นอน คุณจำเป็นต้องทำความคุ้นเคยและเรียนรู้ว่าช่องโหว่ของคู่แข่งคืออะไรและใช้ประโยชน์จากการเพิ่มประสิทธิภาพของ SERP เช่น thumbnail วิดีโอ อันดับที่ #1 อาจไม่ได้รับความสนใจเหมือนเคยหากคู่แข่งของคุณมีผลลัพธ์การค้นหาที่น่าสนใจมากกว่า
ผลที่ได้คือผลการค้นหาที่เป็นสถานที่ท้องถิ่นมีผลกระทบถึงแม้ว่าจะตกอันดับไปอยู่กลางๆของหน้าเว็บก็ตาม ในกรณีเช่นนี้ความสนใจของผู้ใช้จะถูกดึงจากผลลัพธ์จริงอันดับต้นๆ หากคำค้นหาของคุณเกี่ยวข้องกับสถานที่ท้องถิ่นคุณต้องตระหนักถึงวิธีที่ Google จัดวางอันดับ
แน่นอนว่าผลลัพธ์จากการสำรวจนี้และข้อมูลอื่นๆต้องมีงานวิจัยชิ้นอื่นๆสนับสนุนเช่นเดียวกัน ผมขอขอบคุณ Ben Yoskovitz ในการให้โอกาสผมครั้งนี้และ Anton และ Amineh จาก Mirametrix สำหรับการจัดการและดำเนินการการศึกษาการเคลื่อนไหวของสายตามนุษย์( eye-tracking) สามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่
http://blog.uptopromo.com/?p=266 
ที่มา seomoz
seomoz.org
ความรู้ทั่วไป
