ต่อไป »

[kitdee]

สมคิด เอนกทวีผล
 Positioning Magazine   สิงหาคม 2552

ผ่านไปแล้วกับ Cannes Lions รางวัลใหญ่ที่คนโฆษณาต้องจับตามอง คือ โฆษณาผ่านสื่อ New Media ที่มีผลงานส่งเข้าประกวดมากถึง 50% ชนิดที่โฆษณา TVC ยังต้องหนาว POSITIONING ฉบับนี้ นำ 3 แคมเปญที่ได้รับรางวัลชนะเลิศในหมวด Cyber Lions ในแต่ละสาขา ทั้ง Viral Marketing, Interactive Campaign และ Interactive Tool

สุดยอด ไวรัลมาร์เก็ตติ้ง
แคมเปญ : " Why So Serious?"
รางวัล Viral Marketing
เป้าหมาย : โปรโมตภาพยนตร์ Batman "The Dark Knight"
โดย : 42 Entertainment (Pasadena USA)
เจ้าของ : Warner Bros Worldwide Marketing

หนัง Batman ตอน "The Dark Knight" เป็นหนังทำเงินสูงสุดของปี 2008 นอกจากเรื่องราวและตัวหนังที่เข้มข้นเร้าใจแล้ว เว็บแคมเปญที่แปลกประหลาดน่านำไปส่งต่อกันเป็น Viral ก็เป็นเบื้องหลังสำคัญของความสำเร็จ

แคมเปญนี้ก็คือการนำเอาทุกองค์ประกอบในเนื้อเรื่องหนัง มาสร้างเว็บไซต์ให้จนเสมือนว่ามีตัวตนอยู่จริง เช่นเว็บ BelieveInHarveyDent.com เป็นเว็บหาเสียงของนักการเมืองในเรื่อง, GCferries.com เว็บบริการเรือข้ามฝั่งทะเลซึ่งเป็นเรือที่ถูกวางระเบิดเวลาในเรื่อง จนทำให้หลายคนสงสัยตื่นเต้นแล้วนำไปส่งต่อไถ่ถามกัน

จนกระทั่งในที่สุดก็มีเว็บ GothamPolice.com เว็บสถานีตำรวจเมืองกอธแธม และ TheGothamTimes.com เว็บหนังสือพิมพ์เมืองกอธแธม ออกมา ผู้คนจึงเริ่มเข้าใจว่าอะไรเป็นอะไร ความสงสัยก็กลายเป็นความสนุกสนานตื่นเต้นที่จะได้ติดตามเว็บถึง 30 แห่งที่ทำตัวเป็นปกติเหมือนกับว่ามีเมืองกอธแธมอยู่จริง รวมถึงเว็บ TheHaHaHaTimes.com ที่โจ๊กเกอร์เอาไว้ขู่ก่อการร้ายด้วย โดยที่เว็บทั้งหมดไม่พูดถึงภาพยนตร์เลยแม้แต่น้อย

ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้คนรู้สึกเสมือนตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของเมืองสมมติ Gotham City ที่เป็นสัญลักษณ์ของแบทแมนตลอดมา และเมื่อผูกพันกับตัวละคร หน่วยงาน และแทบทุกฉากในเรื่องแล้ว ก็ย่อมอดไม่ได้ที่จะเข้าไปดูหนังเพื่อติดตามความเป็นไปและจุดจบของความวุ่นวายโกลาหลทั้งหมดที่โจ๊กเกอร์ขู่ไว้ และไปดูว่านักการเมืองหนุ่มหล่อ Harvey Dent จะมีอนาคตเป็นอย่างไรกันแน่

จากนั้นเว็บทั้งหมดก็เปิดรับเนื้อหาคอนเทนต์ตอบรับจากผู้ใช้ทั้ง Comment, Blog, ภาพถ่ายเกี่ยวกับกิจกรรมอีเวนต์โปรโมตหนังซึ่งจัดในธีมเดียวกันตามที่ต่างๆ รวมถึงเพิ่มเกมสนุกๆ เข้าไป จนรวมแล้วทุกเว็บไซต์มีผู้เข้าชมทั้งหมดถึงราว 10 ล้านคน และเฉลี่ยแต่ละคนกลับมาชมเว็บใหม่ถึง 4 - 5 ครั้ง

ความแปลกใหม่ที่สร้างหลายสิบเว็บไซต์มาเป็น "สื่อปลอม" ปล่อย "ข่าวปลอม" มาสร้างบรรยากาศ "เมืองเสมือน" ก่อนหนังฉาย กระตุ้นให้คนเข้าไปดูหนังได้โดยไม่ต้องโฆษณาตรงๆเลยแม้แต่น้อย ก็ทำให้แคมเปญนี้เป็นเคสคลาสสิกใหม่ของ Viral Marketing ชิ้นหนึ่งที่จะถูกพูดถึงตลอดไป

Best Job in the World
กวาดทั้งแคมเปญและพีอาร์

แคมเปญ : " The Best Job in the World"
รางวัล : Interactive Campaign
เป้าหมาย : โปรโมต
โดย : Cumminsnitro Brisbane
เจ้าของ : องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยว Queensland


Best Job in the World แคมเปญหาผู้ดูํแลเกาะแฮลมิลตันซึ่งขี้นชื่อว่าเป็นเกาะที่สวยที่สุดในโลกเกาะหนึ่ง เพื่อส่งการท่องเที่ยวของรัฐควีนส์แลนด์ในออสเตรเลีย โดยให้ผู้ที่สนใจส่งคลิปวิดีโอแนะนำตัวเองให้น่าสนใจที่สุด

ผู้ผ่านการคัดเลือกจะได้ใช้ชีวิตบนเกาะนี้ และต้องเขียน Blog เล่าเรื่องราวชีวิตกิจกรรมบนเกาะ เช่น แล่นเรือใบ, ดำน้ำดูปะการัง ไปถึงงานประจำอย่างการเก็บกวาดดูแลชายหาดนาน 6 เดือน แล้วรับค่าเหนื่อยรวม 150,000 เหรียญสหรัฐ หรือราว 3.8 ล้านบาท ต่อการทำงานในระยะเวลาแค่ 6 เดือน) และด้วยผู้สมัคร 34,000 คนจากทั่วทุกมุมโลก สุดท้ายผู้ชนะคือหนุ่ม Ben Southall นักกิจกรรมการกุศลวัย 34 ปีจากอังกฤษ

ผลลัพธ์นอกจากจะได้สร้าง Awareness ให้กว่า 3 หมื่นผู้สมัครได้รู้จักเกาะนี้เป็นอย่างดีแล้ว ยังได้อยู่ในกระแสข่าวไปทั่วโลกเป็นที่รับรู้ผ่านสื่อต่างๆ ออกไปถึงคนอีกหลายร้อยล้านทั่วโลก สุดท้ายก็ดึงดูดเม็ดเงินนักท่องเที่ยวเข้าเกาะแห่งนี้มากขึ้นหลายเท่าในช่วงเวลาแค่สั้นๆ

แคมเปญนี้ทางการรัฐควีนส์แลนด์ใช้งบประมาณไป 1.2 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราวๆ 42 ล้านบาท) อาจฟังดูเหมือนสูง แต่ถ้าเทียบกับการท่องเที่ยวไทยที่ใช้งบไป 500 ล้านบาท ก็นับว่า Best Job in the World คู่ควรแล้วกับรางวัล Interactive Campaign ยอดเยี่ยมประจำปีนี้


เฟียต เชื่อมพฤติกรรมจริงเข้ากับเว็บ
แคมเปญ : " Eco:Drive"
รางวัล Interactive Tool
เป้าหมาย : สร้างแบรนด์รถ Fiat ในแง่รถยนต์ประหยัดพลังงาน
โดย : AKQA London
เจ้าของ : Fiat


"เราเคยเห็น Nike ร่วมกับ iPod ทำอุปกรณ์เสริมของ iPod ที่ตรวจจับการวิ่งหรือการออกกำลังกายของเรา แล้วเอาข้อมูลที่ได้มาเชื่อมส่งเข้าโปรแกรมคอมพิวเตอร์ และวิเคราะห์อัตราการเผาผลาญพลังงานของร่ายกายได้น่าทึ่ง" พงษ์พันธ์ สุริยภัทร Interaction Designer แห่งบริษัท Tangram Interaction หรือชื่อเดิมว่า We Create Game โปรดักชั่นเฮาส์ผลิตแบนเนอร์โฆษณา วิเคราะห์แคมเปญนี้ในสายตานักสร้างโฆษณา Interactive

"Fiat ผู้ผลิตรถจากอิตาลี ก็สร้างแคมเปญ eco:Drive มาในคอนเซ็ปต์เดียวกัน แต่นี่เป็นครั้งแรกที่มีการเชื่อมโยงพฤติกรรมการขับขี่ของผู้ใช้เข้ากับระบบวิเคราะห์อัตโนมัติบนเว็บ แล้วเสนอแนะวิธีเพื่อเพิ่มศักยภาพของการใช้น้ำมันให้ได้มากที่สุด และลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ให้เหลือน้อยที่สุด"

การเชื่อมต่ออุปกรณ์บันทึกข้อมูลทำได้ง่ายๆ เพียงแค่เสียบ USB Stick เข้ากับช่อง Blue&Me ซึ่งเป็นเทคโนโลยีเฉพาะของ Fiat แค่นี้ข้อมูลต่างๆ ขณะขับรถของผู้ใช้ก็จะถูกบันทึกไว้แทบทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการเร่งเครื่องยนต์ การผ่อนเครื่อง การเปลี่ยนเกียร์ และความเร็วรอบ

จากนั้นเมื่อผู้ใช้นำเอา USB Stick นี้มาเสียบเข้ากับคอมพิวเตอร์แล้วเปิดโปรแกรม eco:Drive ข้อมูลต่างๆ เหล่านี้จะถูกนำมาวิเคราะห์และให้เป็นคะแนนในการขับขี่เป็นคะแนนเต็ม 100 หากสามารถขับรถได้อย่างมีประสิทธิภาพ สิ้นเปลืองพลังงานน้อย ก็จะได้คะแนนสูง

หากคะแนนออกมาไม่ดี ตัวโปรแกรมยังมีบทเรียนแบบ Step-by-Step เพื่อช่วยให้คำแนะนำเกี่ยวกับการขับรถได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้ข้อมูลจากการเดินทางของผู้ใช้คนนั้นๆ เองมาแปลงเป็นบทเรียน

"ระบบนี้เป็นนวัตกรรมใหม่ จะช่วยสร้างแบรนด์ทำให้ผู้ใช้มอง Fiat ว่ามีความไฮเทคอยู่ และยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ในการเป็นบริษัทที่ใสใจต่อสิ่งแวดล้อม ทำให้ผู้ใช้งานมีความรู้สึกที่ดีต่อบริษัทว่า มีความใส่ใจต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม สอดรับกระแสโลกร้อน ที่เป็นกระแสที่กำลังมาแรง" พงษ์พันธ์เชื่อมโยงมุมทางเทคนิคเข้าสู่เป้าหมายการตลาดซึ่งเป็นเบื้องหลังความสำเร็จของแคมเปญนี้ในที่สุด