ต่อไป »

[รวยล่วงหน้า]

การตลาด กับสุนทรียภาพ (Marketing and Aesthetics)  โดย ดร.อนุชิต ศิริกิจ

การดำเนินธุรกิจในเศรษฐกิจยุคใหม่หรือยุคสารสนเทศนั้น กล่าวได้ว่าผู้บริโภคมีโอกาสในการเลือกหาสินค้า และบริการได้อย่างอิสระด้วยการค้นคว้าจากอิเล็กทรอนิกส์ที่ง่ายสะดวก และรวดเร็วมาก ไม่ต้องเดินทางไปยังสถานที่ต่างๆ ซึ่งเป็นยุคเดิมนั้นกว่าจะเลือกสินค้าได้ก็ใช้เวลานานมาก หรือต้องรอให้ตัวแทนขายนำสินค้ามาเสนอซึ่งบางครั้งก็ไม่ได้ตรงกับความต้อง การเท่าไรนัก ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคา รูป ลักษณะสินค้า สรรพคุณ และคุณสมบัติได้ง่ายมากขึ้นจากอินเทอร์เน็ต

การเปลี่ยนแปลงมากมายของระบบสารสนเทศทำให้การตลาดรูปแบบใหม่ที่สร้างความ ประทับใจ และความคุ้นเคยแก่ลูกค้าได้ถูกนำมาใช้ เพื่อเป็นกลยุทธ์การตลาดในการสร้างตราสินค้า การสร้างเอกลักษณ์ และการสร้างภาพลักษณ์

กลยุทธ์นั้นคือ การนำแนวคิด "สุนทรียภาพ (Aesthetics)" ซึ่งนักการตลาดใช้แนวคิดของความงามเป็นเครื่องมือการตลาดสู่ความได้เปรียบ ทางการแข่งขัน และความสำเร็จของธุรกิจ แนวคิดการตลาดที่เป็นกระบวนทัศน์ใหม่ของการตลาดที่มุ่งให้เกิดความคุ้นเคย แก่บริษัทหรือตราสินค้า อันเป็นการช่วยเสริมสร้างเอกลักษณ์ของตราสินค้านั่นเอง

ตัวอย่างธุรกิจที่ใช้แนวคิดนี้ อาทิ Absolute Vodka  GAP  และ Cathy Pacific Airway ต่างก็ใช้สุนทรียศาสตร์การตลาดเมื่อทุกธุรกิจก้าวสู่องค์กรมุ่งความต้องการ ของตลาด (Market-driven organization) และลูกค้า (Customer-oriented organization) ซึ่งหนีไม่พ้นในการเน้นสร้างคุณค่าของสินค้า และบริการในสายตาลูกค้า เพื่อสนองตอบความพึงพอใจ และความสนใจของลูกค้า แต่คงยังไม่พอเพียงในยุคนี้เท่าไรนัก นักการตลาดจะต้องมุ่งสร้างความคุ้นเคยแก่ลูกค้า ให้เห็นถึงสุนทรียภาพของสินค้า และบริการ (Aesthetics)ให้มากขึ้น

การใช้สุนทรียภาพในการตลาดมุ่งสร้างตราสินค้า และเน้นคุณประโยชน์แก่ผู้บริโภคไปสู่การสร้างประสบการณ์แก่ลูกค้า กล่าวคือ สร้างความคุ้นเคย ความรู้สึกง่าย ธรรมชาติและเป็นส่วนตัวมากขึ้น แนวทางในการพัฒนาการใช้สุนทรียภาพการตลาดประกอบด้วยสามขั้นตอน ได้แก่ ขั้นการสร้างคุณประโยชน์ และคุณสมบัติ (Benefit and Attribute phase) ขั้นการสร้างตราสินค้า (Branding phase) และขั้นสุดท้ายคือ การสร้างความรู้สึกจากสิ่งที่ประสพหรือภาพความงาม (Sensory experience or Aesthetics)

ขั้นการสร้างคุณประโยชน์ และคุณสมบัติของสุนทรียภาพการตลาดนั้น มุ่งเน้นสร้างคุณประโยชน์และสร้างคุณสมบัติให้สอดคล้องกัน ต่างจากแนวคิดเดิมที่นักการตลาดจะกระตุ้นให้ผู้บริโภคมุ่งเฉพาะคุณประโยชน์ อย่างเดียวเท่านั้น

เมื่อนำแนวคิดสุนทรียภาพการตลาดมาใช้จะต้องอาศัยการสื่อสารให้ผู้บริโภคทราบ ถึงคุณสมบัติของสินค้า และบริการตรงตามคุณประโยชน์ที่มอบให้ เช่น ผลิตภัณฑ์ยาสีฟันมีคุณสมบัติป้องกันฟันผุหรือขจัดแบคทีเรีย รถยนต์สร้างความสะดวกสบาย และปลอดภัยตลอดการเดินทาง และการขนส่งสินค้าด้วยบริการที่ตรงเวลา เป็นต้น แนวคิดในการสร้างคุณประโยชน์ และคุณสมบัติ ใช้การสร้างพัฒนาความได้เปรียบในการแข่งขันที่มีเอกลักษณ์ของคุณประโยชน์ สามารถเพิ่มพูนส่วนตลาดได้มากขึ้น

นั่นคือ จะต้องทำให้สินค้าหรือบริการมีความแตกต่างจากคู่แข่งขันในลักษณะการสร้าง อรรถประโยชน์ต่อผู้บริโภค อันจะมีผลต่อกำไรของบริษัทมากขึ้นเช่นกัน
ขั้นการสร้างตราสินค้า ตราสินค้าก่อให้เกิดภาพลักษณ์ที่ก่อให้เกิดความพอใจของผู้บริโภคต่อคุณภาพ ของสินค้าหรือบริการ อาจกล่าวได้ว่า ตราสินค้าก่อให้เกิดคุณค่าในระยะยาวด้วยชื่อสินค้า และการเพิ่มพูนอรรถประโยชน์ของสินค้าหรือบริการนั้นๆ

การใช้แนวคิดสุนทรียภาพการตลาดในการสร้างตราสินค้านั้น เราจะต้องกำหนดเอกลักษณ์ที่ช่วยให้ลูกค้าจดจำ และเป็นที่รู้จักมากขึ้น การวางตำแหน่งที่เหมาะสมของสินค้าหรือบริการ การนำเสนอคุณค่าที่ผู้บริโภคสามารถสัมผัสได้อย่างแนบแน่น

ขั้นการสร้างความรู้สึกจากสิ่งที่ประสพหรือภาพความงาม จากผลของการสร้างตราสินค้าได้กลายเป็นส่วนสำคัญของการวางแผนการตลาดไปแล้ว โดยจะต้องสามารถดึงผู้บริโภคโดยมอบประสบการณ์อันน่าจดจำให้กับผู้บริโภค ไม่ว่าเป็นเรื่องราวของสถานการณ์ของบริษัท สถานภาพของบริษัท สินค้าหรือบริการที่บริษัทมีอยู่ รวมถึงการพัฒนาสินค้า และบริการด้วย ให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกที่ดีต่อบริษัท ต่อสินค้าหรือบริการ

ความงดงามของบริษัทหรือความสวยงามของตราสินค้าต่อผู้บริโภค จะเป็นส่วนที่ผู้บริโภคได้รับรู้ถึงคุณค่า คุณภาพตามธรรมชาติ และคุณลักษณะอันงดงามของตราสินค้า การสร้างสุนทรียภาพการตลาดมีแนวคิดในสามส่วน ได้แก่ การออกแบบผลิตภัณฑ์และกราฟฟิก (Product and Graphic design) ที่ต้องพิจารณาถึงการใช้งานและรูปแบบผลิตภัณฑ์

ส่วนที่สองคือ การสื่อสารไปยังผู้บริโภค (Communication) กล่าวคือ จะต้องกำหนดแกนสาระของการสื่อสาร และการสร้างสื่อสารเพื่อเติมแต่งสุนทรียภาพให้มากขึ้น และส่วนสุดท้ายคือ การออกแบบสภาพแวดล้อมต่างๆ (Spatial design) โดยการปรับปรุงโครงสร้างการดำเนินธุรกิจ และการกำหนดสัญลักษณ์ต่างๆ ให้รู้สึกดีต่อลูกค้า อาจกล่าวได้ว่า สุนทรียภาพทางการตลาด เป็นองค์ประกอบของวัฒนธรรมที่มีบทบาทต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในการเลือกซื้อ สินค้าหรือบริการที่เกี่ยวข้องกับความงดงามและความมีรสนิยมที่ดี

Ziethaml & Bitner (2000) ให้แนวคิดของสุนทรียภาพในธุรกิจบริการนั้นเป็นผลมาจากดนตรีประกอบ ศิลปะ การแสดง และการเต้นรำรวมถึงความชื่นชมต่อสี และรูปลักษณะของสินค้าหรือบริการนั้น เช่น การใช้ตกแต่งโทนสีเลียนธรรมชาติ (earth tone) ของร้านอาหารญี่ปุ่นในทุกหนทุกแห่งของโลกก็ตามกับการตกแต่งโทนสีแดงของร้าน อาหารจีน แสดงให้ความพึงพอใจในสุนทรียภาพที่แตกต่างกัน ทำให้ลูกค้ารับรู้โดยตรงไม่ต้องผ่านสื่อ

การตลาด และสุนทรียภาพได้ผสมผสานคุณลักษณะเข้าด้วยกัน เพราะต่างก็เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดจิตวิทยาที่สร้างแรงจูงใจ และแรงกระตุ้นความรู้สึก การรับรู้ ความสนใจ ความอยาก และกระบวนการซื้อสินค้า และบริการในที่สุด นักการตลาดต้องปรับเปลี่ยนกระบวนทัศน์ (Paradigm) ให้สอดคล้องกับความต้องการ และความรู้สึกของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง เพื่อมุ่งสู่การสร้างประสบการณ์ และความคุ้นเคยแก่ผู้บริโภคต่อไป (Customer experience) ล้อมกรอบด้านล่าง

ดร.อนุชิต ศิริกิจ ผู้อำนวยการฝ่าย กลุ่มงานบริการลูกค้า บริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) จบการศึกษาสาขาการบริหารการตลาด ในระดับปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัย Nova Southeastern  มลรัฐ Florida ประเทศสหรัฐอเมริกา นอกจากนี้ ยังได้รับ Certified Professional Marketer (CPM-Asia Pacific) ในภาคพื้น Asia Pacific !