คิดยังไงกับข่าวนี้กันครับ

ในนาทีที่ผู้ค้าทั่วโลกลงมือทดลองขี่กระแสเครือข่ายสังคมยอดนิยมอย่างเฟซบุ๊ก (Facebook) ทั้งการสร้างพื้นที่จำหน่ายสินค้าบนเฟซบุ๊ก การให้ส่วนลดกับผู้ที่คลิก “like” แสดงความชื่นชอบเพจของบริษัท และการเพิ่มปุ่ม like ลงในเว็บไซต์ซึ่งบริษัทสร้างขึ้น ปรากฏว่าล่าสุด นักวิเคราะห์ของบริษัทฟอร์เรสเตอร์รีเสิร์ชพบว่า สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ได้แปลว่าเฟซบุ๊กจะเป็นผู้เล่นรายหลักของวงการอีคอมเมิร์ชในอนาคต เพราะข้อมูลจากผู้ค้าอเมริกันชี้ว่าผู้ค้าได้รับประโยชน์เพียงน้อยนิดจากเฟซบุ๊กและเครือข่ายสังคมอื่นๆ

สุชาริตา มัลปุรุ (Sucharita Mulpuru) รองประธานและนักวิเคราะห์อาวุโสจากบริษัทฟอร์เรสเตอร์รีเสิร์ช (Forrester Research) อธิบายถึงรายงานเรื่อง “Will Facebook Ever Drive eCommerce?” ซึ่งครอบคลุมการศึกษาถึงอิทธิพลของเฟซบุ๊กในวงการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์โลก โดยสุชาริตาระบุว่าเป็นการศึกษาจากบทสัมภาษณ์ผู้ประกอบการมากกว่า 20 รายทั้งที่เป็นเวนเดอร์ ผู้ค้าปลีก และนักการตลาด ซึ่งล้วนพบว่าได้รับประโยชน์เพียงน้อยนิดเท่านั้นจากการทำการตลาดบนเครือข่ายสังคม

"ปัญหาคือมีเพียงน้อยคนเท่านั้นที่เข้าใช้งานเครือข่ายสังคมเพราะต้องการชอปปิง เพราะชาวเฟซบุ๊กต้องการรับข้อมูลของคนรู้จัก ไม่ใช่รับข้อมูลสินค้า"

เหตุที่สุชาริตาให้สัมภาษณ์เช่นนี้ คือฟอร์เรสเตอร์พบว่าการนำเสนอสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมนั้นสร้างผลตอบรับในผู้บริโภคอเมริกันได้น้อยกว่าอีเมลหรือการลงโฆษณาในเสิร์ชเอนจิ้น โดยการศึกษาพบอัตราการคลิกเปิดชมสินค้า/บริการ หรือ click-through rate ของเฟซบุ๊กโดยเฉลี่ยนั้นมีเพียง 1% เท่านั้น และอัตราการคลิกซื้อหรือ conversion rate อยู่ที่ 2% ถือว่าน้อยนักเมื่อเทียบกับการตลาดผ่านอีเมล ซึ่งมีอัตรา click-through rate ราว 11% และอัตรา conversion rate ที่ 4%

การศึกษาของฟอร์เรสเตอร์ครั้งนี้เกิดขึ้นพร้อมกับที่เฟซบุ๊กแสดงท่าทีพร้อมร่วมเล่นในตลาดค้าปลีกออนไลน์ โดยเริ่มประกาศเป็นพันธมิตรกับผู้ค้าปลีกหลายรายในสหรัฐฯเมื่อช่วงต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา เช่น การร่วมมือกับบริษัท TicketMaster เพื่อให้ส่วนแบ่งรายได้จากตั๋วคอนเสิร์ตแก่ผู้ที่โพสต์ข้อความประชาสัมพันธ์งานคอนเสิร์ตให้เพื่อน เป็นต้น โดยขณะนี้ ยังไม่มีความเห็นใดๆจากเฟซบุ๊กต่อการศึกษาของฟอร์เรสเตอร์

ผลศึกษาของฟอร์เรสเตอร์กลับสวนทางกับบริษัทวิจัยนีลสัน (Nielsen) โดยแดน โรส (Dan Rose) รองประธานฝ่ายแพลตฟอร์มการตลาดและพันธมิตรของเฟซบุ๊ก ระบุว่านีลสันพบว่าการรับรู้และจดจำโฆษณาของผู้บริโภคนั้นเพิ่มขึ้นถึง 60% หากมีชื่อของเพื่อนปรากฏในโฆษณานั้น แถมยังทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากซื้อสินค้ามากขึ้นถึง 4 เท่า เหล่านี้แปลว่าการตลาดผ่านเครือข่ายสังคมเช่นเฟซบุ๊กนั้นมีโอกาสสำเร็จสูงมากในสายตาของนีลสัน

“นี่คือการบอกต่อในวงที่ใหญ่มาก เหล่านี้เป็นกลยุทธ์ในฝันที่นักการตลาดพยายามสร้างสรรค์ให้เกิดขึ้น ซึ่งเครือข่ายสังคมเป็นบันไดที่ทำให้นักการตลาดสามารถเดินกลยุทธ์ที่ต้องการได้ในท้ายที่สุด”

ทั้งหมดนี้สวนทางกับการสำรวจของฟอร์เรสเตอร์ ซึ่งพบว่าการให้โปรโมชันส่วนลดเพื่อจูงใจให้ผู้บริโภคกด like เพจนั้นให้เพื่อนเห็น นั้นไม่ใช่หนทางสู่ความสำเร็จของธุรกิจ เพราะคนส่วนใหญ่ยอมคลิกชื่นชอบบริษัทเพียงเพราะส่วนลดที่ได้รับ แม้ในทางทฤษฎี บริษัทเหล่านี้จะสามารถแสดงข่าวใหม่แก่ผู้ที่คลิกชื่นชอบหรือ "Facebook fan" แต่ฟอร์เรสเตอร์เชื่อว่า บริษัทเหล่านี้จะไม่มีทางแน่ใจได้ว่าโพสต์ข่าวเหล่านี้จะปรากฏต่อสายตาผู้บริโภคได้บ่อยครั้งเท่าใด แถมในบางครั้ง การใช้กลยุทธ์ like ยังเป็นผลด้านลบในการแข่งขันกับคู่แข่งด้วย

“เมื่อผู้ค้าปลีกติดตั้งปุ่ม like ไว้ที่หน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ บริษัทคู่แข่งจะสามารถเห็นได้ว่าผลิตภัณฑ์ใดที่ถูกคลิกแสดงความชื่นชอบมากที่สุด นั้นคือส่วนหนึ่งที่ทำให้ข้อมูลความลับทางการค้าของบริษัทรั่วไหล”

อย่างไรก็ตาม นักวิเคราะห์ฟอร์เรสเตอร์มองว่าเฟซบุ๊กจะเป็นประโยชน์ต่อบริษัทซึ่งจำหน่ายสินค้าและสื่อดิจิตอล เช่นผู้ผลิตวิดีโอเกม หรือบริษัทผู้ให้บริการขายสินค้าหรือบริการในเวลาที่จำกัดเท่านั้น เช่นเดียวกับสก็อต วินโก (Scot Wingo) นักวิเคราะห์จากชาแนลแอดไวเซอร์ (ChannelAdvisor) ซึ่งมองว่าบริษัทที่ให้ส่วนลดพิเศษเฉพาะบนเฟซบุ๊กเท่านั้น ที่จะสามารถสร้าง"ลูกค้าที่ภักดี"บนเฟซบุ๊กได้

"ยิ่งเมื่อเฟซบุ๊กสามารถวิเคราะห์วอลโพสต์ (wall post - ข้อความซึ่งปรากฏในกระดานข่าวส่วนตัวของผู้ใช้เฟซบุ๊ก) เฟซบุ๊กก็จะสามารถสร้างระบบโฆษณาที่ระบุกลุ่มเป้าหมายที่ดีกว่านี้ และอาจจะเป็นเบอร์ 1 ในตลาดอีคอมเมิร์ชได้ในเวลา 3-4 ปี"

ยังไม่มีสิ่งใดยืนยันได้ในขณะนี้ ว่าการวิเคราะห์เรื่องเฟซบุ๊กต่อวงการอีคอมเมิร์ชนั้นเป็นจริงดังข้อมูลเหล่านี้หรือไม่ หรือแนวโน้มการเกิดขึ้นในพื้นที่ใดของตลาดโลก เนื่องจากวัฒนธรรมผู้บริโภคในแต่ละประเทศนั้นแตกต่างกัน เช่นประเทศไทยที่ผู้ค้าปลีกพบว่าสามารถจำหน่ายสินค้าได้เป็นกอบเป็นกำบนเฟซบุ๊ก ซึ่งมีผู้ใช้ทั่วโลกมากกว่า 600 คนแล้วในขณะนี้

ที่มา : หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ