ต่อไป »

[kitdee]

บทความนี้มีทั้งหมด สิบแปดตอน จะค่อยๆทยอยลงนะครับ

โดย : ก้องเกียรติ

บทที่ 1 การตลาดในศตวรรษที่ 21

เราจะเดินไปในทิศทางใดต่อไป ? โดย  Philip Kotler

Philip Kotler ได้ให้แนวคิดเกี่ยวกับทิศทางการตลาดในศตวรรษที่  21 ด้วยการมองย้อนไปในอนาคต (Looking Back Into The Future)

การเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญที่เกิดขึ้นในตลาดสามารถสรุปได้ดังนี้

คนกลางในช่องทางการตลาด อย่างเช่น ธุรกิจค้าส่งและค้าปลีกได้ถูกตัดออกไปจากช่องทางการตลาดเป็นจำนวนมากอันเป็นผลจากพาณิชย์อิเล็คทรอนิกส์ สินค้าทุกอย่างสามารถวางจำหน่ายโดยไม่ต้องอาศัยร้านค้า
·        แค็ตตาล็อกราคาที่มีคุณภาพการพิมพ์อย่างดีได้หายไปจากตลาดเนื่องจากธุรกิจเลือกซื้อผ่านทางช่องทางอินเตอร์เน็ตในอัตราที่สูงขึ้น

·      ธุรกิจค้าปลีกที่มีหน้าร้านค้ามีลูกค้าน้อยลงอย่างมากทำให้ร้านค้าเหล่านี้กำลังพยายามทำการตลาดประสบการณ์ให้กับลูกค้าแทนที่จะเป็นการทำการตลาดให้กับลูกค้า เช่น ร้านขายเสื้อผ้าหลายแห่งได้จัดมุมหนึ่งของร้านไว้สำหรับเป็นมุมจิบกาแฟ

·      บริษัทส่วนใหญ่ได้สร้างฐานข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ซึ่งประกอบไปด้วยข้อมูลเกี่ยวกับความชอบและความต้องการของลูกค้าแต่ละรายโดยนำข้อมูลเหล่านี้ไปใช้ดำเนินกลยุทธ์การตลาดสินค้าของตนตามความต้องการของลูกค้ามวลรวมทำให้ลูกค้าได้มีโอกาสออกแบบสินค้าตามที่ตนต้องการ เช่น ธุรกิจ รถยนต์ คอมพิวเตอร์เป็นต้น

·      บริษัทต่าง ๆ ล้วนมีความสามารถในการรักษาฐานลูกค้าของตนได้ดีขึ้นมีวิธีการใหม่ ๆ ที่สามารถให้ในสิ่งที่สามารถให้เกินความคาดหวังของลูกค้าได้และพยายามคิดค้นวิธีการขายสินค้าและบริการให้กลุ่มลูกค้าเดิมที่มีมากขึ้น

·      บริษัทต่าง ๆ กำลังให้ความสนใจกับการสร้างส่วนแบ่งลูกค้า (Customer Share) มากกว่าส่วนแบ่งตลาด (Market Share)  หลายบริษัทได้คิดค้นวิธีใหม่ ๆ ในการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในสายผลิตภัณฑ์อื่นและ ในสายผลิตภัณฑ์ที่สูงขึ้นไป ให้ความสนใจกับลูกค้าที่มีอยู่โดยใช้ประโยชน์จากทางข้อมูลของตนซึ่งได้รับการ  พัฒนาด้วยเทคนิคและการสร้างข้อมูลที่ทันสมัยและมีประสิทธิผลมากขึ้น

·      บริษัททั้งหลายพยายามเรียกร้องและชี้แนะให้ฝ่ายบัญชีเห็นประโยชน์ของการคำนวณหาตัวเลขที่แท้จริงของความสามารถในการทำกำไรแยกตามลูกค้าแต่ละรายเพื่อแยกลูกค้าและตอบแทนลูกค้าชั้นดีที่มีความสามารถในการทำกำไรสูง

·      บริษัทต่าง ๆ เปลี่ยนความสนใจของตนจากการซื้อขายแลกเปลี่ยนไปสู่ความภักดีในตราสินค้าแก่กลุ่มลูกค้าของตน หลายรายไปไกลถึงความคิดที่จะขายสินค้าของตนเองให้กับลูกค้าตลอดไปโดยยอมลดราคาต่อหน่วยต่ำลงแต่บริษัทยังคงอยู่รอดได้

·      บรษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบันนิยมว่าจ้างหน่วยงานภายนอกเพื่อทำหน้าที่บางอย่างแทนตนคิดเป็นกว่าร้อยละ 60ทำให้บริษัทเหล่านั้นกลายเป็นบริษัทที่มีทรัพย์สินเหลืออยู่น้อยมากส่งผลให้อัตราผลตอบแทนจากการลงทุนเพิ่มขึ้นอย่างมาก

·      บริษัทที่ว่าจ้างหน่วยงานภายนอกที่ทำงานแทนตนต่างประสบผลสำเร็จทำให้ธุรกิจขยายตัวอย่างรวดเร็วส่วนใหญ่ในปัจจุบันมักจะอยู่ในรูปบริษัทเครือข่ายกับบริษัทอื่น ๆ ที่เป็นพันธมิตรกับบริษัทของตน

·        ทีมงานขายของบริษัทจำนวนมาก มีลักษณะเป็นผู้รับสิทธิสัมประทานการขาย(Franchise)แทนที่จะเป็นพนักงานของบริษัท

·      ผู้ซื้อส่วนใหญ่ชอบที่จะพบพนักงานขายทางหน้าจอคอมพิวเตอร์มากกว่าที่จะพบในออฟฟิต การขายโดยบุคคลมีแนวโน้มว่าจะเกิดขึ้นผ่านสื่ออิเล็คทรอนิกส์มากขึ้น พนักงานขายเดินทางน้อยลง พนักงานขายที่มีประสิทธิผลมากที่สุด คือบุคคลที่มีข้อมูลครบถ้วน น่าเชื่อถือ เป็นที่ชื่นชอบของบุคคลทั่วไปและเป็นนักฟังที่ดี

·      การโฆษณาผ่านสื่อมวลชนอย่างสื่อโทรทัศน์ลดลงอย่างมาก ส่วนใหญ่สามารถเข้าถึงตลาดของตนมากขึ้นด้วยการโฆษณาผ่านนิตยสารออนไลน์เฉพาะอย่าง และข่าวสารของกลุ่มสมาชิกในเว็บไซต์ด้วยกัน

·      บริษัทหลายแห่งไม่สามารถรักษาความได้เปรียบในเชิงการแข่งขัน ผู้แข่งสามารถลอกเลียนแบบความได้เปรียบของบริษัทได้อย่างรวดเร็วด้วยเครื่องมือต่าง ๆ เช่น การเปลี่ยนแปลงระบบและโครงสร้างการทำงาน บริษัทต่าง ๆ เชื่อว่าความได้เปรียบในเชิงการแข่งขันของตนขึ้นอยู่กับความสามารถในการเรียนรู้และการเปลี่ยนแปลงตนเองได้เร็วขึ้น

การเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาด  โดย   Gregory S. Carpenter

ท่ามกลางภาวะการแข่งขันที่มีความรุนแรงบริษัทขนาดใหญ่เริ่มหันมาใช้การตลาดในเชิงรุก ด้วยการพบปะพูดคุยกับลูกค้าทำการวิจัยตลาดหาแนวคิดใหม่  ๆ  ในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้า และจัดโครงสร้างองค์การใหม่เพื่อให้การนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดเป็นไปอย่างรวดเร็ว จัดว่าอยู่ในแนวคิดแบบดั้งเดิมคือนำเสนอในสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แม้ว่าจะมีประโยชน์มากมายแต่ก็สามารถลอกเลียนแบบได้ง่ายดายเช่นกัน
การที่ธุรกิจไม่สามารถสร้างความแตกต่างให้กับธุรกิจหรือสินค้าได้กลายเป็นสิ่งที่ท้าทายแนวคิดทางการตลาดทำให้แนวคิดทางการตลาดค่อย ๆ เปลี่ยนแปลงไปในที่สุด นั่นก็คือการเปลี่ยนแปลงกติกาทางการตลาดโดยสร้างขึ้นมาบนข้อสมมติที่ว่าผู้ซื้อนั้นไม่ทราบว่าตนต้องการอะไรพูดง่าย ๆ ก็คือ ส่วนหนึ่งขึ้นอยู่กับสิ่งที่บริษัทสอนให้ผู้ซื้อรับทราบและจดจำด้วย เช่น โทรศัพท์เคลื่อนที่  โมโตโรล่า  โนเกีย  และอิริคสัน ต่างพยายามสร้างการรับรู้ของผู้ซื้อที่มีผลต่อโทรศัพท์      เคลื่อนที่ตลอดจนค้นหาคุณลักษณะของโทรศัพท์เคลื่อนที่ซึ่งเป็นที่นิยมของผู้ซื้อและศึกษาวิธีการที่ผู้ซื้อใช้ในการตัดสินใจเลื่อกซื้อโทรศัพท์เคลื่อนที่ ตลอดจนเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในการเรียนรู้ของผู้ซื้อโดยการเข้าไปสอนหรือให้ข้อมูลบางอย่าง การตลาดจึงเป็นทั้งการตอบสนองตามแรงผลักดันหรือความต้องการของตลาด ( Market Driven ) และผลักหรือสร้างความต้องการให้เกิดขึ้นของตลาด ( Market Driving ) 
 

เมื่อใดที่โฆษณาสามารถเพิ่มยอดขายได้?   โดย Leonard  Lodish

ยอดขายสินค้าของผู้ผลิตรายย่อยซึ่งยังไม่ติดตลาดเท่าใดนัก สามารถเพิ่มยอดขายจากการโฆษณาได้มากกว่ายอดขายของผู้ผลิตรายใหญ่ที่ติดตลาดแล้ว
โฆษณาของผู้ผลิตรายใหญ่ควรมีข่าวสารใหม่ ๆ ที่จะแจ้งกับลูกค้า โฆษณาจึงจะสามารถเพิ่มยอดขายให้บริษัทได้มากกว่าโฆษณาเดิม ๆ  ซึ่งไม่มีวัตถุประสงค์แจ้งข่าว ใด ๆ
โฆษณาของผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีสินค้าที่ติดตลาดแล้วจะส่งผลประโยชน์และเพิ่มยอดขายในระยะยาวมากกว่าบริษัทย่อย ๆ ที่สินค้ายังไม่ติดตลาด
นักธุรกิจควรทดสอบความมีประสิทธิภาพของโฆษณาสินค้าของตนอยู่เสมอ เพื่อสร้างความมั่นใจว่าผลประโยชน์จากโฆษณาที่ได้รับนั้นมีมากกว่าต้นทุนการโฆษณาที่ได้จ่ายออกไป และยังเพิ่มความสามารถในการตัดโฆษณาบางสื่อออกที่ไม่ส่งผลประโยชน์ต่อบริษัทเท่าใดนักออกจากงบประมาณโฆษณาที่สิ้นเปลืองอย่างมหาศาล
 
การเลือกเข้าไปในตลาดระหว่างประเทศ : วิธีจัดอันดับความสำคัญของตลาด  โดย Philip M. Parker

การเลือกตลาดระหว่างประเทศที่จะเข้าไป ตามข้อเสนอแนะของ Philip M. Parker บริษัทจำเป็นต้องเข้าตลาดด้วยเกณฑ์สำคัญ 2 ประการ คือ ความต้องการแฝงเร้น (Latent Demand) และความสามารถในการเข้าไปในตลาด (Accessibility)
ความต้องการแฝงเร้นขึ้นอยู่กับ ขนาดของประเทศ ร้อยละของประชากรที่มีแนวโน้มยอมรับผลิตภัณฑ์ และอัตราการซื้อซ้ำ เมื่อผู้บริหารนำเกณฑ์เหล่านี้มาใช้วัด จะพบว่า ตลาดในประเทศที่เข้าสู่จุดอิ่มตัว จริง ๆ แล้วจะมีศักยภาพของตลาดมากกว่าในตลาดที่เพิ่งเกิดใหม่
แม้ประเทศที่มีปริมาณความต้องการแบบแฝงเร้นมากจะดูน่าสนใจ แต่มักจะได้รับความสนใจน้อยลง เมื่อพิจารณาความสามารถในการเข้าไปในตลาด ดังนั้นอย่างน้อยที่สุด บริษัทควรพิจารณาจากปัจจัย 4 ประการ ซึงถ้ามีลักษณะทางประชา-กรศาสตร์ที่หลากหลาย มีการพัฒนาเศรษฐกิจต่ำ มีความแตกต่างด้านวัฒนธรรมภายในประเทศ หรือมีข้อจำกัดทางการเมืองต่าง ๆ แสดงว่าตลาดนี้ก็ไม่ใช่ตลาดที่น่าสนใจและไม่คุ้มค่าที่ธุรกิจจะเข้าไปลงทุน
 
ท่านมองเห็นคุณค่าของลูกค้าหรือไม่?  โดย  Sean Meehan และ Patrick Barwise

Sean Meehan และ Patrick Barwise ได้กล่าวไว้ว่า บริษัทที่มีเป้าหมายเพื่อสร้างสรรค์คุณค่าแก่ลูกค้าจะสามารถบรรลุเป้าหมายได้ต้องมีความสามารถ 2 อย่าง คือ
1.        บริษัทต้องคอยตรวจสอบเพื่อรับรู้ว่ามีอะไรเกิดขึ้นในตลาดบ้าง เครื่องมือที่นิยมนำมาใช้มากที่สุด คือ การวิจัยตลาด การติดต่อระหว่างผู้บริหารกับลูกค้า และการตรวจสอบพฤติกรรมของคู่แข่งขันอย่างใกล้ชิดอยู่เสมอ

2.        บริษัทจะตองมีวัฒนธรรมขององค์กรที่มีความยืดหยุ่น และในขณะเดียวกันมีความเป็นผู้นำ ถ้าหากบริษัทสามารถเปลี่ยนความรู้เหล่านี้ได้จะกลายเป็นผลการปฏิบัติงานที่ดียิ่งขึ้น

วิธีประเมินผลฝ่ายการตลาดทำได้อย่างไร โดย Tim Ambler และ Flora Kokkinaki

จากการวิจัยของ Tim Ambler และ Flora Kokkinaki ได้ชี้ให้เห็นว่าผู้บริหารระดับสูงนิยมนำเครื่องมือทางการเงินมาใช้ประเมินผลมากกว่าเครื่องมือด้านอื่น ๆ
ถ้าหากนักการตลาดต้องการนำเครื่องมืออื่น ๆ มาใช้ เช่น ความพึงพอใจของลูกค้า นักการตลาดจำเป้นต้องเตรียมพร้อมตนเองเพื่อสนับสนุนให้มีการนำเครื่องมือนี้มาใช้อย่างแพร่หลายด้วย

[kitdee]

บทที่ 2 ความเข้าใจเกี่ยวกับผู้บริโภค

วัฒนธรรมชาวเอเชียกับผู้บริโภคในภูมิภาคต่าง ๆ ทั่วโลก โดย Hellmut Schutte

ตลาดในภูมิภาคเอเชียเป็นตลาดที่มีความสำคัญอย่างมากสำหรับธุรกิจข้ามชาติต่าง ๆ แต่บริษัทเหล่านี้ควรนำกลยุทธ์ใดมาปรับใช้กับผู้บริโภคตลาดนี้?
พฤติกรรมการบริโภคสินค้าตะวันออกในภูมิภาคนี้เป็นเครื่องหมายแสดงว่า มีผู้บริโภคนิยมสินค้าจากทั่วทุกมุมโลก (Global Consumer) อยู่มาก บริษัทที่ต้องการเข้าไปลงทุนสามารถนำกลยุทธ์ตามแบบอย่างตะวันตกมาปรับใช้กับชาวเอเชียได้อย่างง่ายดายหรือไม่?
ตามความเห็นของ  Hellmut Schutte เห็นว่าไม่ง่ายเลยที่จะนำกลยุทธ์แบบตะวันตกมาใช้ในเอเชีย แม้ว่าประเทศ  ต่าง ๆ ในภูมิภาคนี้จะมีกระแสการพัฒนาประเทศไปสู่ความเป็นนานาชาติ แต่วัฒนธรรมพื้นบ้านยังคงเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลที่สุดต่อพฤติกรรมผู้บริโภค
ในขณะที่ผู้บริโภคตะวันตกถูกจูงใจให้ซื้อด้วยความต้องการแสดงความเป็นตัวของตัวเอง แต่ผู้บริโภคชาวเอเชียกลับมีแนวโน้มค้นหา สถานภาพหรือตำแหน่งในกลุ่มทางสังคมที่ตนสังกัดอยู่

นักการตลาดที่ไม่ประเมินตนเองว่าจุดแข็งที่แท้จริงของตนอยู่ที่ไหน ความคิดหรือกลยุทธ์การตลาดของนักการตลาดเหล่านี้ ก็จะเป็นเพียงภาพลวงตาที่ไม่เกิดขึ้นจริงในทางปฏิบัติ
 

การติดต่อกับผู้บริโภค : หลัก 4 Ds ของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิผล โดย Alice M. และ Brian Sternthal

ไม่ว่าสินค้าของท่านจะเป็นสินค้าที่ดีเพียงใด ถ้าหากถูกวางตำแหน่งไว้อย่างไม่ถูกต้องแล้วยอดขายของสินค้าดังกล่าวก็จะไม่ประสพผลสำเร็จเท่าที่ควร
ตามความคิดเห็นของ Brian Sternthal  ขั้นตอนการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็น 4 ขั้นตอน คือ
 

1.        การให้คำนิยาม (Definition) ต้องให้คำนิยามว่าสินค้าของตนเป็นสินค้าอะไร จัดอยู่ในกลุ่มสินค้าใด

2.     การสร้างความแตกต่างอย่างชัดเจน (Differntiation) เพื่อให้ดูโดดเด่นกว่าหรือพิเศษกว่า ทั้งนี้ประโยชน์ที่นำมาใช้สร้างความแตกต่างนั้นต้องเป็นประโยชน์ที่มีความหมายต่อผู้บริโภคเป้าหมาย

3.     การเชื่อมโยงใกล้ชิดตราสินค้าของผู้ผลิตเข้ากับเป้าหมายของผู้บริโภคในช่วงเวลาหนึ่ง ๆ (Deepening) เป็นการวิเคราะห์เจาลึกลงไปว่าผู้บริโภคต้องการประโยชน์อะไรบ้างจากสินค้าประเภทเดียวกัน

4.      การสร้างเกราะป้องกัน Disciplined (Defence) ตำแหน่งของผลิตภัณฑืที่ได้ถูกกำหนดขึ้นแล้วในตลาดจำเป็นต้องได้รับการคุ้มครองปกป้องกันในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เช่นเดียวกับกิจกรรมทางการตลาดอื่น ๆ

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นศิลปะอย่างหนึ่ง ถ้าให้ความเอาใจใส่ต่อหลัก 4Ds แล้วนักการตลาดก็จะมีโอกาสประสพความสำเร็จในด้านการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ทางการตลาด
 
การพยากรณ์ : หลักการพยากรณ์ที่มีประสิทธิผล  โดย J.Scott Armstrong

หลักการพยากรณ์ เนื่องจากในปัจจุบันมีหลักการพยากรณ์อยู่มากมาย หลักการพยากรณ์บางข้อก็ขัดกับสามัญสำนึก เช่น
 
หากท่านได้รับข้อมูลการพยากรณ์ซึ่งจัดทำโดยบุคคลบางคน มีแนวโน้มว่าจะมีแบบจำลองและข้อมูลใหม่ ๆ เกิดขึ้นแล้วซึ่งดีกว่าข้อมูลเก่า
จงอย่าใช้แบบจำลองที่ได้ผลดีในอดีตมาเป็นการเลือกแบบจำลองการพยากรณืที่ดีที่สุด
นักพยากรณ์มักมั่นใจข้อมูลของตนเองมากเกินไปแม้จะได้รับการเตือนแล้วก็ตาม
 
·      การเลือกวิธีการพยากรณ์ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ที่ทำการเลือกอยู่ด้วย ถ้าหากผู้บริหารหรือผู้วิจัยขาดข้อมูลใดข้อมูลหนึ่งที่จำเป็นต้องใช้ในการตัดสินใจ ควรเลือกใช้วิธีการพยากรณ์ข้อมูลจากดุลยพินิจของผู้วิจัย จะมีความเหมาะสมกว่า ถ้าเป็นกรณีอื่น ๆ ก็อาจเลือกวิธีการพยากรณ์แบบใช้สถิติ ทั้ง 2 วิธีสามารถนำมาใช้ร่วมกันได้

·      ความเห็นของ Scott Armstrong เห็นว่า หลักการพยากรณืจะช่วยชี้แนะแนวคิดให้นักการตลาดเลือกวิธีการพยากรณ์ที่เหมาะสมมาใช้ตลอดจนทราบวิธีการนำข้อมูลไปใช้อย่างถูกต้อง บริษัทต่าง ๆ ที่ประสบปัญหาการนำข้อมูลไปใช้มักจะมีวิธีการพยากรณ์ข้อมูลที่มีประสิทธิผลมากขึ้น และส่งผลให้กำไรเพิ่มขึ้นติดตามมาในที่สุด


การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ โดย Paul E. และ Abba M. Krieger

·      ธุรกิจทุกแห่งต้องการให้มีผู้บริโภคจำนวนมากขึ้นที่ซื้อสินค้าและบริการของตน แต่ในทางปฏิบัติแล้ว ไม่มีธุรกิจใดสามารถครองตลาดได้ทั้งหมดและตลอดไปด้วยสินค้าแบบเดิม ๆ ของตนเอง

·        บริษัทต่าง ๆ จำเป็นต้องเลือกสรรสินค้าหรือบริการเฉพาะกลุ่มเป้าหมายของตน

·      Paul Green และ Abba Krieger ได้อธิบายเทคนิค 2 ประเภท ที่สามารถช่วยแก้ไขปัญหาข้างต้นให้ธุรกิจได้แก่ วิธีการแบ่งส่วนตลาด  และการวิเคราะห์แบบปัจจัยร่วม

·      วิธีการแบ่งส่วนตลาด เป็นศิลปะอย่างหนึ่งในการกำหนดลูกค้ากลุ่มเป้าหมายด้วยเกณฑ์บางอย่าง เช่น ความต้องการของผู้บริโภค ลักษณะทางประชากรศาสตร์ เป็นต้น

·      วิธีการวิเคราะห์ปัจจัยร่วมเป็นเทคนิคในการค้นหาสินค้าที่มีความเหมาะสมมากที่สุด สำหรับจำหน่ายในส่วนของการนำเทคนิคทั้งสองไปใช้จวบจนปัจจุบัน

·        ตัวอย่างของปัจจัยร่วม เช่น วัดข้อมูลความชอบของผู้บริโภคที่มีต่อคุณลักษณะต่าง ๆ ของสินค้า, การรวบรวมข้อมูลภูมิหลังของผู้บริโภค

การเพิ่มจรรยาบรรณเข้าไปในส่วนประสมการตลาด โดย  N. Craig Smith และ Jill G Klein

·      การตลาดถูกมองว่าเป็นอาชีพที่ไม่คำนึงถึงหลักจรรยาบรรณมากที่สุด ซึ่งเป็นคำกล่าวที่ไม่ค่อยยุติธรรมนัก กิจกรรมทางการตลาดมักจะปรากฎชัดเจนในสายตาประชาชนจึงทำให้มองเห็นได้ง่าย

·        Craig Smith และ Jill Klein ได้เสนอวิธีการที่นักการตลาดสามารถนำมาใช้เพื่อจัดการกับประเด็นปัญหาด้านจรรยาบรรณเหล่านี้

·      หลักการข้อหนึ่งคือ การใช้สามัญสำนึกหรือหลักง่าย ๆ ในการดำเนินชีวิตประจำวันของนักการตลาด แต่เมื่อปัญหามีความซับซ้อนมากขึ้น การประเมินจากสิทธิและอธิปไตยของผู้บริโภค และการใช้หลักศีลธรรมก็จะเป็นสื่อจำเป็นสำหรับนักการตลาด

[kitdee]

 บทที่ 3 การวิเคราะห์การแข่งขัน 

การสร้างสัมพันธภาพอันยาวนานกับลูกค้า โดย George S. Day

·      ลูกค้าที่มีความภักดีในตราสินค้าของผู้ผลิตย่อมเป็นสินทรัพย์ที่มีค่าสำหรับผู้ผลิต โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดสินค้าที่อิ่มตัวแล้ว ซึ่งเป็นจุดที่ความได้เปรียบเชิงการแข่งขันของบริษัทลดน้อยลง ทางออกของบริษัทเหล่านั้นคือ การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด โดยศึกษาข้อมูลอย่างละเอียดของลูกค้า เพื่อนำมาตัดสินใจในการเลือกซื้อสินค้า หรือการบริการ เพื่อให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดีที่สุดจากความเป็นลูกค้าชั้นดีที่สุดของบริษัท

·        George Day ได้อธิบายถึงองค์ประกอบสำคัญของกลยุทธ์ดังกล่าว ดังนี้

1.        สินค้าหรือบริการจะต้องดีเยี่ยม  มีจุดเด่นในสายตาของลูกค้า

2.        จะต้องสื่อสารกับลูกค้าอย่างเป็นกันเอง เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นสินค้าของเรามีคุณค่า

3.        แสดงความน่าเชื่อถือในสินค้าและชื่อเสียงของบริษัท

4.        พยายามจูงใจให้ลุกค้ายังคงมีความภักดีในตราสินค้าอย่างต่อเนื่อง

 

กลยุทธ์การแข่งขันในยุคของข่าวสารข้อมูล โดย Arvind Sahay

·      Arvind Sahay ได้ให้แง่คิดบางประการของการพัฒนากลยุทธ์การแข่งขัน เขาได้โต้แย้งว่า จากการที่การแลกเปลี่ยนข่าวสารข้อมูลมีความสะดวกสบายง่ายดายขึ้นในกลุ่มบริษัทต่าง ๆ กลุ่มผู้บริโภคและทุก ๆ ฝ่ายที่อยู่ในการตลาด แสดงให้เห็นว่าการตลาดจะมีการติดต่อเชื่อมโยงกันมากขึ้นกว่าที่เป็นมาในอดีต ขอบเขตการดำเนินธุรกิจของแต่ละบริษัทไม่สามารถแบ่งแยกกันได้ชัดเจนอีกต่อไป บริษัทต่าง ๆ มีความจำเป็นต้องพัฒนากลยุทธ์เพื่อค้นหาหุ้นส่วนทางธุรกิจกันมากขึ้น เนื่องจากการสร้างเครือข่ายธุรกิจกลายเป็นหัวใจสำคัญในการแข่งขันของธุรกิจในปัจจุบัน ข่าวสารข้อมูลที่มีการแพร่กระจายไปอย่างรวดเร็วขึ้น แสดงให้เห็นว่าโอกาสที่บริษัทต่าง ๆ จะเข้าไปปรับเปลี่ยนรูปแบบของตลาดก็จะมีมากขึ้น แต่พร้อม ๆ กันนั้นสิ่งที่เรามองเห็นอีกอย่างหนึ่ง คือ ตลาดอิเล็กทรอนิกส์มีแนวโน้มว่าจะเปลี่ยนแปลงไปในรูปแบบที่คาดการณ์ล่วงหน้าได้ยาก

 

การกำหนดราคา : ส่วนหนึ่งเป็นศิลป์ อีกส่วนหนึ่งเป็นศาสตร์  โดย Lakshman Krishnamurthi

·        การกำหนดราคาสินค้าหนึ่ง ๆ เป็นงานที่ยากที่สุดงานหนึ่งซึ่งต้องใช้ทักษะและความสามารถทางการตลาดอย่างมาก

·        Lakshman Krishnamurthi  ได้อธิบายปัจจัยต่าง ๆ ที่นักการตลาดจำเป็นต้องนำมาพิจารณาในการกำหนดราคา การรักษาสมดุลของราคาจัดเป็นทั้งศาสตร์และศิลป์ทางการตลาด ราคาที่ผู้ผลิตตั้งไว้จำเป็นต้องครอบคลุมไปถึงต้นทุนทั้งหมดของสินค้า

·        การกำหนดราคาของสินค้าขึ้นอยู่กับคุณค่าของสินค้าในสายตาลูกค้าด้วย ยิ่งลูกค้าเห็นคุณค่าของสินค้ามากเท่าไร ความอ่อนไหวของลูกค้าที่มีต่อราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นก็จะน้อยลงเท่านั้น

·        คุณค่าของสินค้าขึ้นอยู่กับประโยชน์ด้านต่าง ๆ ต่อไปนี้

1.        ประโยชน์ด้านเศรษฐกิจ

2.        ประโยชน์ด้านหน้าที่

3.        ประโยชน์ทางด้านจิตใจของสินค้า

·        ในกรณีสินค้าใหม่มักจะวัดประโยชน์ทั้งสามประการของสินค้าได้ค่อนข้างยาก



การสำรวจกติกาของเกมการแข่งขัน  โดย William P. Putsis, .Jr

·      การแข่งขันระหว่างบริษัทต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมใด ๆ ก็ตามและภายใต้สภาพแวดล้อมใด ๆ ก็ตามค่อนข้างมีรูปแบบที่ไม่แน่นอน แบบแผนของปฏิกิริยาตอบสนองระหว่างคู่แข่งขันในตลาดมักจะมีลักษณะที่ซับซ้อน และแตกต่างกันไปตามเครื่องมือทางการตลาดที่นำมาใช้ในการแข่งขันภายในกลุ่มสินค้าหนึ่ง ๆ

·      งานวิจัยล่าสุดส่วนใหญ่จะสนับสนุนความคิดเห็นที่ว่า รูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างคู่แข่งขันแต่ละรายมักจะมีลักษณะไม่เหมือนกัน ดังนั้น กิจกรรมของส่วนประสมทางการตลาดต่าง ๆ จึงไม่จำเป็นต้องได้รับปฏิกิริยาตอบสนองเหมือนกัน

·      ความสัมพันธ์ระหว่างคู่แข่งขันในกลุ่มสินค้าใด ๆ ก็ตามเป็นผลมาจากตัวแปรมากมาย เช่น ปัจจัยด้านความต้องการของลูกค้า โครงสร้างของตลาดและอุตสาหกรรม บุคลิกภาพของบริษัท

·      ในการตัดสินใจเกี่ยวกับส่วนประสมการตลาด ผู้บริหารจำเป็นต้องพิจารณาไม่เพียงรูปแบบปฏิกิริยาตอบสนองที่คาดว่าจะได้รับจากลูกค้าเท่านั้น แต่ยังคงจะต้องพิจารณารูปแบบปฏิกิริยาตอบสนอบที่คาดว่าจะได้รับจากคู่แข่งขันด้วย เช่น ผลกระทบจากการลดราคาอาจจะลดลงถ้าหากคู่แข่งขันลดราคาสินค้าของตนตาม

·      William Putsis ได้อธิบายเทคนิคต่าง ๆ เพื่อประเมินปฏิกิริยาการตอบสนองของคู่แข่งขันในตลาด งานวิจัยล่าสุดได้ชี้ให้เห็นว่ากลยุทธ์ในการแข่งขันกันของแต่ละบริษัทย่อมแตกต่างกันไปในแต่ละกลุ่มสินค้า

 

บริษัทต่าง ๆ สามารถรวมตัวกันทางธุรกิจอย่างไร โดย Philip Parker

·      คำว่า การรวมตัวกันทางธุรกิจ (Collusion) นี้ค่อนข้างเป็นคำที่ไม่ปรารถนาอย่างน้อยก็ในประเทศอังกฤษ สหรัฐอเมริกา ออสเตรเลีย นิวซีแลนด์ แคนาดา และกลุ่มอียู  ในประเทศสหรัฐอเมริกาผู้บริหารอาจถึงกับต้องติดคุก ถ้ามีการทำข้อตกลงทางการค้ากับคู่แข่งขันของตนเอง แต่ไม่ว่าที่ใดในโลกนี้การรวมตัวกันทางธุรกิจก็ยังไม่ถึงกับเป็นสิ่งเลวร้ายและอาจถูกมองว่าเป็นธรรมชาติของวิธีปฏิบัติในทางธุรกิจด้วยซ้ำไป

·      จากคำกล่าวของ Philip Parker มุมมองในเรื่องนี้มีอยู่แตกต่างกันไป เขาได้อธิบายกลยุทธ์ต่าง ๆ ในการรวมตัวกันทางธุรกิจ โดยมี ปัจจัย 4Cs เข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนี้

1.     การสื่อสาร (Communication) การรวมตัวกันอย่างประสบความสำเร็จบริษัทต่าง ๆ ต้องสามารถติดต่อสื่อสารกันเองได้ทั้งโดยตรง และการสื่อสารอย่างลับ ๆ

2.     ข้อจำกัด (Constraints) เมื่อช่องทางทางการสื่อสารเปิดกว้าง และทุกฝ่ายมีความเข้าใจตรงกันเกี่ยวกับข้อจำกัดด้านการตลาด ทุกฝ่ายก็จะให้ความร่วมมือทางธุรกิจได้

3.        การร่วมมือกัน (Co-ordination) เกิดขึ้นจากความต้องการกีดกันคู่แข่งรายอื่นเข้ามาในตลาด

4.     การสร้างความสับสน (Confusion) เป็นกลยุทธ์ที่ตกลงกันในกลุ่ม เช่น อาจจะเป็นด้านราคาว่าจะมีการเพิ่มราคาสินค้าเนื่องจากมีต้นทุนการผลิตที่สูงขึ้น จนในที่สุดราคาสินค้าต่าง ๆ ก็ต้องเพิ่มขึ้นด้วยโดยไม่ทราบว่ามีการรวมกลุ่มอยู่เบื้องหลัง

[eazycompany]

รออ่านต่อ

[arabanaki]

ขออนุญาตปาด มานั่งรออ่านนะครับ 

[kitdee]

 บทที่ 4 กลยุทธ์ตราสินค้า
 

การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคหลังยุคสมัยใหม่ โดย Alice M. Tybout และ Gregory S. Carpenter

 ·        นับตั้งแต่ยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 เป็นต้นมา วิวัฒนาการของตราสินค้าได้ถูกแบ่งออกเป็น 3 ยุค

·      ยุคแรกเป็นยุคของตราสินค้าชั้นนำ ซึ่งเป็นสินค้าที่วางตำแหน่งตนเองไว้เป็นสินค้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถบรรลุเป้าหมายอย่างง่ายดายของตนเองได้ เช่น ความต้องการเสื้อผ้าที่สะอาด เป็นต้น

·      ยุคที่ 2 เป็นยุคของสินค้าร่วมสมัย ซึ่งเป็นสินค้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคบรรลุเป้าหมายในชีวิตได้มากขึ้น เช่น เป้าหมายต้องการเสื้อผ้าที่สะอาดโดยไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เป็นต้น

·      ยุคสุดท้าย Gregory Carpenter และ Alice Tybout กล่าวว่า เราได้เข้าสู่ช่วงของตราสินค้าหลังยุคสมัยใหม่ ซึ่งเป็นยุคที่ผู้บริโภค ซึ่งมีเวลาอยู่อย่างจำกัดยังคงหาวิธีเพื่อตอบสนองเป้าหมายที่มีความหลากหลายมากขึ้นไปอีกให้ได้พร้อม ๆ กันในระยะเวลาที่มีอยู่อย่างจำกัด ตราสินค้าที่ประสพความสำเร็จจึงเป็นตราสินค้าที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถบรรลุเป้าหมายหลายอย่างได้พร้อม ๆ กัน และสามารถประสานเป้าหมายที่ขัดแย้งกันได้อย่างลงตัวเพื่อตอบสนองความต้องการที่ถูกมองข้ามไป

 
กลยุทธ์ตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภค โดย Barbara E. Kahn

·      เมื่อผู้บริโภคได้ตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทใดประเภทหนึ่งแล้ว จะต้องตัดสินใจเลือกตราสินค้าในลำดับต่อไปที่จะซื้อ โดยปกติผู้บริโภคจะเลือกสินค้าจากตราสินค้าไม่กี่ตรา คำถามสำหรับผู้ผลิต ผู้ค้าปลีก นักการตลาด ก็คือ ตราสินค้าของตนสามารถเข้าไปอยู่ในการพิจารณาของผู้บริโภคได้อย่างไร

·      ไม่ว่าคุณภาพของสินค้าจะเป็นเช่นไร ผู้บริโภคมักจะมีแนวโน้มให้ความสำคัญกับปัจจัยภายนอกสินค้า เช่น ตราสินค้าว่าเป็นของผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่าย เป็นต้น

·      นอกจากนี้ข้อมูลโดยภาพรวมของสินค้า เช่น ข้อมูลราคาเปรียบเทียบของตราสินค้าต่าง ๆ หรือข้อมูลเกี่ยวกับคุณค่าหรือประโยชน์ต่อสุขภาพของตราสินค้าต่าง ๆ ก็สามารถส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการซื้อได้เช่นกัน

·      Barbara Kahn ได้วิเคราะห์ปัจจัยที่ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อตราสินค้าของผู้บริโภค และเสนอแนะยุทธวิธีการตลาด เช่น การขยายสายผลิตภัณฑ์ (Line Extensions) และการใช้ชื่อตราสินค้าควบคู่ (Co-branding)

แนวทางสำหรับนักการตลาด

1.     การซื้อสินค้าอย่างรวดเร็วและละเอียดเป็นบรรทัดฐานของผู้บริโภคในปัจจุบัน ผู้บริโภคจะตัดสินใจเลือกสินค้าเพียง 1 ตราสินค้า หรือ 2 ตราสินค้าเท่านั้นในการตัดสินใจซื้อ

2.        ผู้บริโภคมักใช้การตัดสินใจเลือกกลุ่มสินค้าแบบชั่วคราว เช่น ส่วนผสมสำหรับค๊อกเทล

3.     ร้านค้าปลีกต่าง ๆ จัดวางสินค้าของท่านตามชื่อตราสินค้าหรือตามประเภทของสินค้า ถ้ากิจการของท่านมีสินค้าหลายสายผลิตภัณฑ์การวางสินค้าทั้งหมดบนชั้นวางจะช่วยเพิ่มยอดขายให้สูงสุด

4.     กลยุทธ์การขยายตราสินค้า จะสามารถสร้างจุดแข็งให้กับตราสินค้าได้ เว้นเสียแต่ว่าจะขยายตราสินค้าไปใช้กับสินค้าอื่นมากเกินไป สินค้าใหม่จะต้องมีคุณลักษณะใกล้เคียงกับประโยชน์ของสินค้าเดิม

5.     การใช้ชื่อตราสินค้าควบคู่ น่าจะเป็นกลยุทธ์ที่มีจุดแข็งมากมาย ถ้าหากตราสินค้าทั้งสองตราที่ถูกนำมาใช้สนับสนุนกันแทนที่จะขัดแย้งกัน

6.     การแข่งขันระหว่างตราสินค้าของผู้จัดจำหน่ายกับตราสินค้าของผู้ผลิตกำลังทวีความรุนแรงขึ้นในปัจจุบัน โดยตราสินค้าของผู้ผลิตยังคงครองตลาดเป็นส่วนใหญ่ในหลาย ๆ กลุ่มสินค้า เนื่องจากผู้บริโภครับรู้ว่าเป็นสินค้าที่มีคุณภาพสูงกว่าสินค้าอื่นในท้องตลาด ตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย จึงจำเป็นต้องเผชิญและจัดการกับอุปสรรคนี้ด้วยการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนเองด้วยคุณภาพและราคา

7.     ผู้บริโภคต้องรวบรวมข่าวสารเป็นจำนวนมากเพื่อประกอบการพิจารณาตัดสินใจซื้อสินค้า ถ้าสินค้าของท่านมีจุดเด่นท่านสามารถบอกกล่าวจุดเด่นนั้นให้ผู้บริโภคได้รับรู้หรืร้านค้าปลีกปฏิบัติตามได้หรือไม่

 

ส่วนทุนตราสินค้าและการขยายสายผลิตภัณฑ์ : ท่านสามารถลงไปสัมผัสกับลูกค้าได้แค่ไหน โดย David Reibstein, Karl Ulrich และ Taylor Randall

 

·      การขยายสายผลิตภัณฑ์ขึ้นไปในตลาดระดับบนหรือลงไปในระดับล่างนั้น สามารถส่งผลกระทบต่อส่วนทุนตราสินค้าโดยรวมของบริษัทได้ บริษัทที่ขายสินค้าอยู่ในตลาดระดับบนอยู่แล้วและต้องการขยายสินค้าสู่ระดับล่างควรใช้ตราสินค้าตราเดิมหรือไม่

·      David Reibstein, Karl Ulrich และ Taylor Randall  ได้รายงานผลการวิจัยของตนเพื่อเสนอแนะกลยุทธ์การขยายผลิตภัณฑ์เป็นแนวทางสำหรับผู้ผลิตทั่วไปว่า บริษัทที่มีสินค้าคุณภาพต่ำในสายผลิตภัณฑ์จะมีแนวโน้มออกสินค้าใหม่ที่มีคุณภาพสูงในตลาดได้น้อยกว่าบริษัทที่ผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพสูงอยู่แล้วในตลาด

·      ถึงแม้ว่าสินค้าที่ผลิตใหม่ในตลาดจะมีคุณภาพดีเท่าเทียมกับสินค้าคุณภาพสูงผู้บริโภคก็ยังเลือกซื้อสินค้าจากผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายที่มีคุณภาพสูงกว่าอยู่ดี

 

รายการสินค้าในสายผลิตภัณฑ์ : การบริหารรายการสินค้าให้มากกว่าตราสินค้าที่มีอยู่ โดย Peter S. Fader และ Bruce S.G. Hardie

 

·      ผู้จัดการผลิตภัณฑ์มักจะใช้เวลาไม่มากนักในการบริหารตราสินค้าในความรับผิดชอบ การตัดสินใจส่วนใหญ่มักจะเป็นการตัดสินใจเกี่ยวกับรายการสินค้า

·      ตามความเห็นของ Peter Fader และ Bruce Hardie เขามองว่า แบบจำลองเกี่ยวกับการตัดสินใจของผู้บริโภคที่มีอยู่ในปัจจุบัน มักจะไม่ค่อยให้ความสนใจกับรายการสินค้าที่ผู้ผลิตควรมีไว้จำหน่าย

·      แบบจำลองจะต้องมีการวัดระดับความสำคัญกับคุณลักษณะต่าง ๆ ของรายการสินค้าเพื่อค้นหาคุณลักษณะของรายการสินค้าที่สามารถทำกำไรให้กับบริษัท ตลอดจนเพื่อคาดการณ์ถึงความสำเร็จของกลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท

 

ผู้บริโภคมีวิธีจัดการกับข่าวสารข้อมูลที่มากเกินไปอย่างไร โดย Barbara E. Kahn

 

·      ผู้บริโภคในปัจจุบันต้องเผชิญกับกองทัพของข่าวสารข้อมูลจำนวนมากในซูเปอร์มาเก็ตทั่วไป ก็มักจะมีวางจำหน่ายสินค้าหลายพันตราสินค้า บนบรรจุภัณฑ์ของสินค้าก็จะประกอบด้วยข้อมูลชิ้นเล็กชิ้นน้อยมากมาย

·        Barbara Kahn ได้ให้ข้อสรุปว่า ผู้บริโภคไม่มีเวลามากนักในการเปรียบเทียบระหว่างคุณลักษณะของสินค้าเพื่อให้ได้การตัดสินใจที่ดีที่สุด

·      ในทางปฏิบัติผู้บริโภคมักใช้กลยุทธ์ เช่น การตัดสินใจตามความพอใจของตนเอง ด้วยการประเมินตราสินค้าแต่ละอย่างทีละตรา และเลือกสินค้าแรกที่มีคุณลักษณะสำคัญขั้นต่ำตามเกณฑ์ที่ได้ตั้งไว้

·      ผู้บริโภคโดยทั่วไปมักจะแปลความหมายของข่าวสารอย่างผิด ๆ เช่นให้ความสำคัญกับบรรจุภัณฑ์ที่มีสีสันสะดุดตา จนอาจมองไม่เห็นตราสินค้าอื่นที่มีสีสันสะดุดตาน้อยกว่า ซึ่งอาจจะเป็นสินค้าที่มีความสำคัญต่อตนเองมากกว่า เป็นต้น

สิ่งท้าทายสำหรับนักการตลาดในช่องทางร้านค้าปลีก

1.        การจดจำหรือความเข้าใจของผู้บริโภคที่มีต่อข่าวสารที่เกี่ยวกับสินค้ามักจะถูกทำลายหรือบิดเบือนได้ง่าย
การขายสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการจริง ๆ อาจทำกำไรได้มากกว่าสิ่งที่ผู้บริโภคบอกว่าต้องการ
นักการตลาดจำเป็นต้องทราบว่าคุณลักษณะด้านใดของสินค้าที่มีความสำคัญมากที่สุดในสายตาของผู้บริโภค
สินค้าของท่านจัดรวมอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทใดและอยู่อันดับที่เท่าไรของผู้บริโภค

 

[kitdee]

บทที่ 5 การโฆษณาและการขาย

การสร้างทีมงานขายที่แข็งแกร่ง โดย Andris A. Zoltners

ทีมงานขายทำหน้าที่เสมือนหนึ่งเป็นตัวแทนของบริษัท การทำงานของทีมงานขายจึงส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายและความสามารถในการทำกำไรของบริษัท ดังนั้นการตัดสินใจด้านขนาดและโครงสร้างของทีมงานขายจึงมีความสำคัญอย่างมากต่อบริษัท
ทีมงานขายที่มีขนาดเหมาะสมย่อมสามารถครอบคลุมการเสนอขายแก่กลุ่มลูกค้าของบริษัทได้อย่างถูกต้องเหมาะสม ตลอดจนทำให้บริษัทสามารถค้นหาความต้องการของลูกค้าได้อย่างถูกต้อง และทำให้บริษัทสามารถบริหารสินค้าในทุกสายผลิตภัณฑ์ได้อย่างเต็มที่
โครงสร้างทีมงานขายที่ถูกต้องช่วยให้บริษัทสามารถจัดการกับปัญหาความซับซ้อนของตลาดและสินค้าด้วยวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
Andris Zoltners ได้ให้แนวทางในเรื่องนี้สำหรับผู้บริหารไว้อย่างชัดเจน อีกทั้งยังชี้ให้เห็นว่า ข้อผิดพลาดที่มักจะพบเห็นได้ทั่วไป ได้แก่ การให้ความสนใจกับเรื่องต้นทุนเท่านั้นหรือการใช้ทีมงานขายที่มีอยู่ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าสู่ตลาด สิ่งเหล่านี้ย่อมขัดขวางให้ผู้บริหารไม่สามารถเลือกตัดสินใจได้อย่างเหมาะสมที่สุด
 

พลังของฐานข้อมูลที่มีระบบการจัดการที่ดี โดย David Schmittein


เมื่อสภาพการแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรงขึ้น หลายบริษัทต่างพยายามหาวีการสร้างสัมพันธภาพกับลูกค้าของตนเองให้แน่นแฟ้นขึ้น
หัวใจสำคัญของการสร้างสัมพันธภาพดังกล่าว คือ ข่าวสารข้อมูล ยิ่งบริษัทมีข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับลูกค้ามากเท่าใด บริษัทก็จะยิ่งสามารถนำเสนอสินค้า บริการและการสื่อสารได้ตรงกับความต้องการและถูกต้องเหมาะสมกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายมากขึ้น
David Schmittein ได้ชี้ให้เห็นว่าเป้าหมายสุดท้ายของบริษัทต่าง ๆ คือ เพื่อสร้างศักยภาพในการบริหารลูกค้าในฐานะที่เป็นสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ของบริษัท ซึ่งการจะบรรลุเป้าหมายนี้ได้ บริษัทจำเป็นต้องสร้างฐานข้อมูลที่ประกอบไปด้วยรายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าที่มีการจัดระบบให้ง่ายต่อการนำไปใช้
พนักงานขายย่อมมีบทบาทสำคัญในการกำหนดความต้องการของลูกค้าและออกแบบกลยุทธ์การสื่อสารของตนให้สามารถนำเสนอจุดเด่นของสินค้าที่มีคุณค่าในสายตาของลูกค้า
 

การทดสอบประสิทธิผลของการโฆษณา โดย Brian Sternthal และ Angela Y.Lee

โฆษณาเป็นเครื่องมือที่ใช้งบประมาณการสื่อสารทางการตลาดเป็นมูลค่าสูง ดังนั้นบริษัทต่าง ๆ จึงควรเอาใจใส่กับประสิทธิผลของโฆษณาของตน
หลาย ๆ บริษัทมักจะใช้บริการจากบริษัทโฆษณาเพื่อค้นหาโฆษณาที่ดีที่สุด
เครื่องมือที่บริษัทโฆษณาเหล่านี้นำมาทดสอบประสิทธิผลโฆษณาคือเครื่องมือทดสอบจากภายนอก เช่น การทดสอบความสามารถในการจดจำของผู้บริโภคเกี่ยวกับโฆษณาของสินค้าหรือบริษัท
Brian Sternthal และ Angela Lee ชี้ให้เห็นว่า บริษัทต่าง ๆ ควรให้ความสำคัญกับเครื่องมือทดสอบจากภายในเพื่อประเมินว่าผู้บริโภครู้จักและรู้สึกอย่างไรกับสินค้าของบริษัท
นักโฆษณายังสามารถพิจารณาเครื่องมือทดสอบใหม่ ๆ ซึ่งได้มีการปรับสภาพแวดล้อมของการทดสอบให้สอดคล้องกับสภาพแวดล้อมที่เป็นอยู่ในปัจจุบันซึ่งน่าจะมีความใกล้เคียงกับการปรับปรุงวิธีการทดสอบประสิทธิผลของโฆษณา
 

การผนึกกำลังทีมงานขายในธุรกิจที่มีการควบกิจการหรือเข้าซื้อกิจการ โดย Andrise A. Zoltners

การควบกิจการนับเป็นโอกสดีของบริษัทในการสร้างองค์กรด้านการขายใหม่ที่โดดเด่นและดีกว่าเดิม
Andrise Zoltners ได้ชี้ให้เห็นแง่มุมที่สำคัญอันเป็นผลมาจากการมองข้ามโอกาสที่ดี เหตุผลมีหลายประการ
 

ความรู้สึกของบริษัทที่มีความแข็งแกร่งกว่าต้นทุน เอาชนะ อีกฝ่ายหนึ่ง แทนที่ทั้ง 2 บริษัทจะได้ผสมผสานทีมงานขายเข้าด้วยกันเพื่อสร้างวัฒนธรรมที่ดีที่สุดสำหรับทีมงานขายใหม่ แต่กลับมีฝ่ายหนึ่งเป็นผู้ครอบงำอีกฝ่ายหนึ่ง
มุ่งเน้นไปที่ต้นทุนมากเกินไป คือ การลดขนาดของทีมงานขายมากเกินไป ย่อมส่งผลกระทบต่อบริษัทให้พลาดตำแน่งผู้นำในตลาดได้
 

การตรวจสอบผู้ที่หลอกลวงตลาด โดย Kent Grayson และ Svetlana Kirillova

เมื่อลูกค้ามีข้อตำหนิว่าสินค้าหรือบริการที่ตนซื้อนั้นไม่เป็นไปตามความคาดหมาย แล้วใครเป็นผู้ผิด
หลายกระแสโยนความผิดทั้งหมดให้นักการตลาดซึ่งได้จัดถูกอันดับไว้เป็นงานยอดแย่ในด้านความซื่อสัตย์
Kent Grayson และ Svetlana Kirillova ได้แย้งว่า สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องราวง่าย ๆ ที่พบเห็นได้ทั่วไป โปรแกรมการสร้างหนังสือยังไม่แน่นอน อาจทำให้เกิดความเข้าใจผิดแก่ผู้บริโภค

[kitdee]

บทที่ 6 กลยุทธ์การแนะนำสินค้าและวิทยาการใหม่เข้าสู่ตลาด


คุ้มค่าหรือไม่กับการเป็นผู้บุกเบิกตลาด โดย Markus Christen

 Markus Christen ได้ตั้งคำถามว่า หลักการข้อที่ว่าจงเข้าไปในตลาดรายแรก ยังคงเป็นหลักการที่สามารถนำมาใช้ได้อีกหรือไม่ในปัจจุบัน
แนวคิดที่อยู่เบื้องหลัง คือ บริษัทที่เข้าไปบุกเบิกตลาดเป็นรายแรกย่อมมีความได้เปรียบทั้งจากลูกค้าและการดำเนินงานเป็นหลัก
สินค้าของผู้บุกเบิกจะกลายเป็นเกณฑ์มาตรฐานสำหรับสินค้าอื่น ๆ
ในระยะยาวผู้ตามในธุรกิจอาจมีกำไรมากกว่าผู้บุกเบิก เพราะมีช่องทางต่าง ๆ มากมายที่สามารถทำกำไรได้
 

ผู้เข้าสู่ตลาดภายหลังจะมีการเลือกอะไรบ้าง โดย Venkatesh (Venky) Shankar และLakshmanKrishnamurthi

·      LakshmanKrishnamurthi ได้อธิบายแนวทางสำหรับธุรกิจในการเลือกกลยุทธ์ของตลาดที่มีความเหมาะสมมากที่สุด ปัจจัยที่ต้องพิจารณาได้แก่

-          อายุของสินค้า

-          ต้นทุนการเลียนแบบสินค้าของผู้บุกเบิกตลาด

-          ทรัพยากรที่มีอยู่และการให้ความรู้แก่ผู้บริโภคเกี่ยวกับสินค้าใหม่

 

·        บริษัทที่มีส่วนทุนในตราสินค้าย่อมได้รับประโยชน์จากการเป็นผู้บุกเบิกในตลาด

·        แต่สินค้าของผู้บุกเบิกต้องเป็นสินค้าที่ดีด้วย

·        สำหรับผู้เข้ามาในตลาดภายหลังกลยุทธ์การแข่งขันย่อมขึ้นอยู่กับขนาดของทรัพยากรที่ผู้เข้ามาทีหลังมีอยู่

 

วิทยาการใหม่ ๆ สามารถแพร่หลายเข้าสู่ตลาดอย่างไร ? โดย Sabine Kuester, Elisa Montaguti, และ Thomas S. Robertson

บริษัทต่าง ๆ มักจะถูกท้าทายจากตลาดให้ต้องลดระยะเวลาของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ และการเจาะตลาดสินค้าใหม่
Sabine Kuester, Elisa Montaguti, และ Thomas S. Robertson ได้อธิบายวิธีการที่นักการตลาดจะสามารถเร่งยอดขายหรือวิทยาการใหม่ ๆ ให้เป็นที่ยอมรับของตลาดได้รวดเร็ว และสามารถตักดวงผลประโยชน์ได้จากคุ่แข่ง
กลยุทธ์ที่มีความเป็นไปได้ ได้แก่
-          การเจาะตลาดในเชิงรุกด้วยกลยุทธ์ราคาและส่งเสริมการตลาด

-          การออกแบบผลิตภัณฑ์สินค้าให้มีลักษณะสอดคล้องกับสินค้าที่มีอยู่ในตลาด

-          การแนะนำสินค้าใหม่ก่อนจะเปิดตัวสินค้าอย่างเป็นทางการ

-          สร้างพันธมิตรทางการโทรศัพท์

 



การประเมินความต้องการของสินค้าที่ใช้วิทยาการใหม่ โดย Paul E. Green และ Abba M. Krieger

ธุรกิจค้าปลีกจำเป็นต้องค้นหาส่วนประสมที่ดีที่สุด โดยตั้งราคาที่เหมาะสมที่สุด
โดยเฉพาะในร้านค้าที่วางจำหน่ายสินค้าหลายยี่ห้อที่เป็นคู่แข็งกันบนชั้นเดียวกัน
Paul Green และ Abba Kriegerได้อธิบายการนำวิธีวิเคราะห์ปัจจัยร่วมมาใช้ในการแก้ปัญหา
สามารถปรับส่วนผสมต่าง  ๆ ได้โดยอัตโนมัติ จนกว่าจะได้จุดดีทั้งหมด
 

มุมมองด้านการเรียนรู้เพื่อมัดใจผู้บริโภค โดย Vikas Mittal และ Mohanbir Sawhney

·        Vikas Mittal และ Mohanbir Sawhney เชื่อว่า กุญแจสำคัญนั้นอยู่ที่การเรียนรู้

·        นักการตลาดต้องหาวิธีการชักจูงลูกค้าให้ใช้เวลาไปเพื่อการเรียนรู้ข้อมูลข่าวสารใหม่ ๆ เพื่อให้ลูกค้าไม่รู้สึกถึงความเปลี่ยนแปลง

[kitdee]

บทที่ 7 การค้าปลีกและการขายตรง

โฉมหน้าการค้าปลีกที่กำลังเปลี่ยนแปลงไป  โดย Jagdis N. school และ Rajenra S. Sisodia

ธุรกิจค้าปลีกจัดว่าเป็นสถาบันธุรกิจที่สำคัญในตลาด นอกจากหน้าที่เคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคแล้ว ยังเป็นผู้ส่งกลับข้อมูลลูกค้าถึงผู้ผลิต
Jagdis school และ Rajenra Sisodia อธิบายได้
มีการนำระบบคอมพิวเตอร์มาใช้มากขึ้นและ เป็นการกระชับความสัมพันธ์ระหว่างผู้ผลิตกับผู้ค้าปลีก
ในอนาคตรูปแบบการค้าปลีกจะเหลืออยู่ 2 รูปแบบ
1. ยักษ์ใหญ่ในวงการค้าปลีก

2. ธุรกิจรายย่อยที่สนองความต้องการส่วนย่อย นั่นเอง

 

การบริหารกลุ่มผลิตภัณฑ์ : ศาสตร์ใหม่ในองค์การค้าปลีก โดย Thomas W. Gruen

ระบบการตอบสนองลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพ เป็นที่ทราบกันดีว่าเป็นเครื่องมือช่วยให้ร้านค้าปลีกสามารถควบคุมสินค้าคงคลังได้อย่างถูกต้องแม่นยำ
Thomas Gruen ได้ให้รายละเอียดขั้นตอนในการนำแนวคิดการบริหารกลุ่มผลิตภัณฑ์ไปใช้ปฏิบัติ
ธุรกิจค้าปลีกต้องอาศัยการทำงานของ แต่ละฝ่ายผสมผสานเข้าหากัน จึงจะได้รับการสนับสนุนจากผู้บริหาร
 

ตราสินค้าของผู้จัดจำหน่าย คืออุปสรรคตราสิค้าของผู้ผลิตเช่นนั้นหรือไม่  โดย Stephen J. hoch และ Jag,obain
 

ปัจจุบันตราสินค้าของผู้จัดจำหน่ายนิยมมากในตลาด
ส่วนใหญ่มีสินค้าที่มีราคาถูกกว่าตราของผู้ผลิต
มีกำไรมากกว่าตราสินค้าของผู้ผลิต
กลยุทธ์ที่ดีของตราสินค้าของผู้ผลิต คือ การตอกย้ำภาพลักษณ์ในคุณภาพสินค้า
 

หัวใจของการให้บริการลูกค้า โดย Dawn Iacobucci

การบริการเป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้
การผลิตและการบริการเกิดขึ้นในเวลาเดียวกัน
มีความหลากหลายในตัวของมันเอง
จงปฏิบัติต่อลูกค้าเสมือนหนึ่งว่า ลูกค้า คือ ตัวท่านเอง
 

ความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ของการขายตรง โดย  kent Grayson และ  Richard Berry

kent Grayson และ  Richard Berry ได้ให้แนวทางบางอย่างในการเติบโตของธุรกิจขายตรง
บริษัทอาจเลือกที่จะทำขายตรง แบบชั้นเดียว
แบบหลายชั้น มีสปอนต์เซอร์
หัวหน้าทีมงานจะคอยให้กำลังใจในการทำงานขายตรง
หัวหน้าทีมงานขายทำหน้าที่สรรหาและกำกับดูแลการทำงานของพนักงานตรง
ในส่วนของพนักงานขายได้เลือกวิธีขายตรงในส่วนของพนักเงานก็สามารถเลือกวิธีการขายได้อีก เช่น แบบ หนึ่งต่อหนึ่งหรือหนึ่งตอหลายคน
การขายตรงทำได้โดย บริษัทสร้างโอกาสให้กระชับความสัมพันธ์กับผู้ผลิต

[kitdee]

บทที่ 8 การตลาดตามส่วน

ธุรกิจการบริการอาชีพ : นักการตลาดที่โลกลืม โดย Partick Barwise และ Sean Mechan

    * ธุรกิจ บริการวิชาชีพชั้นนำของโลก จัดว่าเป็นธุรกิจที่สามารถทำกำไรสูงสุดเป็นธุรกิจที่มีอัตราการขยายตัวของ ธุรกิจสูงและมีตราสินค้าที่เข้มแข็ง
    * Partick Barwise และ Sean Mechan กล่าว ว่าประโยชน์ที่ธุรกิจได้รับจากความพยายามของฝ่ายการตลาดภายในบริษัทนั้นมี น้อยกว่าประโยชน์ที่ได้รับจากวัฒนธรรมภายในที่มุ่งให้ความสำคัญและสนใจกับ ลูกค้าเป็นหลัก
    * ธุรกิจเหล่านี้มักจะตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า และติดตามความต้องการของตลาดอย่างใกล้ชิด

 

การหลีกหนีกับดักสินค้าโภคภัณฑ์ในตลาดทางธุรกิจ โดย Jame C. Anderson และ Gregory S. Caepenter

    * ใน ตลาดธุรกิจหลายแห่งลูกค้ามักจะมองเห็นความแตกต่างระหว่างสินค้าที่เป็นคู่ แข่งกันลดน้อยลงทุกที สาเหตุสำคัญมาจากการจัดการคุณภาพในกระบวนการผลิตและการที่สินค้าจากต่างประ เทสเข้ามาแข่งขันกับสินค้าที่มีอยู่ในตลาดมากขึ้น ส่งผลให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าบ่อยครั้งขึ้น และส่วนใหญ่เป็นการตัดสินใจโดยใช้ราคาเป็นเกณฑ์ ซึ่งเป็นคุณสมบัติหลักของตลาดสินค้าโภคภัณฑ์
    * แม้ว่ารายรับจากยอดขายจะเพิ่มขึ้น แต่ความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจกลับลดลงเรื่อย ๆ
    *  ซัพพลายเออร์จำเป็นต้องเข้าไปสำรวจตลาดอย่างใกล้ชิด และศึกษาข้อมูลภายในตลาดเพื่อให้ได้คำตอบที่ชัดเจนเกี่ยวกับความแตกต่างของกิจการเรากับคู่แข่ง
    * ซัพพลายเออร์ควรมีการประมาณการคุณค่า ที่ลูกค้าได้รับจากการบริการของตน

    * ตลาดธุรกิจจัดได้ว่ามีการดำเนินงานเข้าใกล้กับสายผลิตภัณฑ์ มากขึ้นทุกที
    * ลูกค้ามองเห็นซัพพลายเออร์ในตลาดไม่แตกต่างไป
    * Jame Anderson และ Gregory Caepenter กล่าวว่า การตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าได้อย่างชาญฉลาด คือ การสร้างความแตกต่างให้กับข้อเสนอของตนเอง

 

การมีข่าวสารข้อมูลมากเกินไปและโฉมหน้าใหม่ของผู้จัดจำหน่ายข้อมูล โดย David Soberman

    * ความก้าวหน้าในวิทยาการข่าวสารข้อมูลกำลังพลิกผันโฉมหน้าของการตลาด ผู้บริหารที่เคยใช้ความรู้สึกนึกคิด มีข้อมูลใหม่ ๆ ที่ช่วยในการตัดสินใจได้มากขึ้นทำให้อาจเกิดความผิดพลาดจากการได้รับข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง

    * ในปัจจุบันผู้บริหารที่มีความเชื่อมั่นอาจต้องอิงหลักฐานทางวิชาการเพื่อให้เกิดความน่าเชื่อถือ
    * ปัญหาต่าง ๆ ที่เกิดจากการรับข้อมูลเยอะเกินไปจะทำให้ผู้บริหารเปลี่ยนใจกลับมาใช้ความคิดของตนเอง
    * ข่าวสารข้อมูลประเภทต่าง เป็นการสร้างความมั่นใจให้ผู้ใช้

 

ปัญหาสำคัญสำหรับนักการตลาดในธุรกิจภาพยนตร์  โดย Jehoshua Eliashberg

    * สิ่งที่ท้าทายนักการตลาดอย่างหนึ่งคือการทำการตลาดในรูปของ ประสบการณ์
    * ธุรกิจที่ต้องเผชิญกับปัญหานี้ คือ ธุรกิจภาพยนตร์
    * ธุรกิจภาพยนตร์มักให้ความสำคัญกับนักวิจารณ์ช่วงออกฉายทั้ง ๆ ที่น่าจะมีผลในระยะยาวมากกว่า

 

ควรกำหนดราคาข่าวสารข้อมูลไว้อย่างไร โดย Philip Parker

    * ตลาดข่าวสารปัจจุบันจัดว่าเป็นตลาดที่มีมูลค่ามหาศาล
    * ข้อมูลที่แพงที่สุดมักจะมีความถูกต้องน้อยที่สุด
    * เมื่อข่าวสารข้อมูลมีคุณภาพสูงผู้ซื้อจะไม่สนใจว่ามาจากแหล่งข้อมูลใด
    * ถ้าข่าวสารข้อมูลมีความผิดพลาดค่อนข้างมากผู้ซื้อมักจะมองว่าผู้ขายแต่ละรายสนับสนุนกัน

[kitdee]

บทที่ 9 สื่อใหม่ทางการตลาด

เข้าสู่ยุคการเปลี่ยนแปลง โดย David Sobarman

    * การปฏิวัติข่าวสารข้อมูลทำให้เกิดการพลิกผันมากมายในสังคมที่เคยเป็นมาในศตวรรษที่ 20
    * งานสมัยใหม่ได้รับความนิยมมากขึ้น
    * สื่อมวลชนถูกแบ่งออกเป็นสื่อย่อย ๆ สำหรับชุมชนหรือส่วนของตลาดที่เล็กลง
    * การที่ตลาดมีความหลากหลายมากขึ้น ย่อมหมายความว่า นักการตลาดจำเป็นต้องมีความสามารถในการรวบรวมข่าวสารข้อมูลต่าง ๆ เพื่อให้สามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายจากกลุ่มเป้าหมายที่เล็กลงได้
    * นักการตลาดต้องสามารถนำไปปรับใช้ให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย
    * สื่อแบบใหม่เริ่มเข้ามามีผลทั้งตลาดย่อยและมวลรวม

 

 

สื่อดิจิตอล : มิติใหม่ในวงการตลาด โดย Patrick Barwise และ John Deighton

    * นักการตลาดปัจจุบันตกอยู่ในยุคตื่นตัวและตื่นกลัวกับยุคดิจิตอล
    * สื่อต่าง ๆ เริ่มสั่นคลอนและหาวิธีเปลี่ยนแปลงเพื่อปรับให้เข้ากับยุคดิจิตอล
    * ธุรกิจที่น่าจะมีโอกาสทำผ่านสื่อดิจิตอลได้อย่างประสพผลสำเร็จ คือ ธุรกิจการตลาดโดยตรง
    * ธุรกิจควรเริ่มสร้างฐานข้อมูลที่แข็งแกร่งเพื่อรองรับสื่อในยุคดิจิตอล

 

รูปแบบใหม่ของคนกลางในธุรกิจเครือข่าย โดย Mohanbir Sawhney

    * เมื่อปัจจัยด้านสถานที่และเวลาเข้ามามีบทบาทสำคัญในธุรกิจแบบเครือข่ายมากขึ้น คนกลางที่มีการรวมกลุ่มธุรกิจในแนวดิ่ง ย่อมพบว่ามูลค่าธุรกิจของตนลดลงไปเรื่อย ๆ จากการแข่งขันของคนกลางที่มีเฉพาะด้านมากขึ้น
    * สถานการณ์ที่มีคนกลางล้นตลาดย่อมทำให้เกิดคนกลางในรูปแบบใหม่ คือ อาณาจักรคนกลาง ซึ่งทำหน้าที่รวบรวมสินค้าและบริการให้สอดคล้องกับความรู้สึกนึกคิดของลูกค้า
    * อาณาจักรคนกลางช่วยลดต้นทุนการซื้อข้อมูล และการประเมินทางเลือกให้ลูกค้า ตลอดจนช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของขั้นตอนการซื้อขายสินค้าและบริการในแบบเครือข่าย

 

อีคอมเมิร์ซเข้ามามีส่วนกำหนดแบบจำลองใหม่ของธุรกิจอย่างไร โดย Eric J. Johnson

    * วิทยาการใหม่ ๆ ส่งผลให้เกิดธุรกิจในรูปแบบใหม่ ๆ และแบบจำลองทางธุรกิจใหม่ ๆ อันเป็นผลมาจากที่วิทยาการนี้ได้เข้ามาช่วยลดต้นทุนทางการตลาด
    * ต้นทุนรายการสำคัญที่ลดลงคือ ต้นทุนการสื่อสารกับลูกค้า
    * โฆษณาในปัจจุบันเฉพาะเจาะจงมากขึ้น
    * ผู้บริโภคเปิดรับสื่อออนไลน์มากขึ้น
    * ต้นทุนทางการตลาดต่ำลง


มารู้จักกับเว็บไซด์ไฮ-เทค และ ไฮ-ทัช โดย Albert A. Angehrn

    * เว็บไซด์ส่วนใหญ่ในปัจจุบันไม่แตกต่างไปจากโบรชัวร์ซึ่งธุรกิจส่วนใหญ่ยังไม่สามารถดึงประโยชน์ที่แท้จริงของเว็บไซด์ออกมาใช้ได้
    * เว็บไซด์ ที่ดีของธุรกิจต้องเป็นทั้งไฮ-เทคและไฮ-ทัช คือ เป็นเว็บไซด์ที่สามารถรวมเอามัลติมีเดียและกลไกการเก็บบันทึกข้อมูลมาใช้รวม กันเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าแต่ละรายอันจะเป็นการสร้างความสัมพันธ์ อันมั่นคงกับลูกค้า

    * แม้ว่าการสร้างพื้นที่การขายที่เหมือนจริง เป็นเครื่องมือที่ช่วยวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคได้แต่ นักการตลาดก็ยังประสบปัญหาในการคิดค้นพัฒนาแบบจำลองใหม่ ๆ ทางด้านความรู้สึกนึกคิด เพื่อมาอธิบายพฤติกรรมของผู้บริโภคต่อไป

 

สังคมออนไลน์กำลังมีบทบาทมากขึ้นอย่างไร โดย Robert V. Kozinets

    * การขยายตัวของสังคมเสมือนจริง ในอินเตอร์เน็ตเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว

    * เว็บไซด์หลาย ๆ เวบถูกสร้างขึ้นมาอย่างเปิดเผยต่อความสนใจของผู้บริโภคจนกลายเป็นเว็บที่นักการตลาดให้ความสำคัญ
    * Robert Kozinets ได้อธิบายสังคมผู้บริโภคออนไลน์ เวบ 4 ประเภทได้แก่

-       เว็บประเภทห้องขัง (Multi-user Dungeon หรือสภาพแวดล้อมเสมือนจริงที่ผู้เล่นในบทบาทต่าง ๆ ของเกมการตลาดมาพบกัน ประกอบไปด้วยผู้บริโภคที่สนใจวิทยาการใหม่ ๆ ในการสื่อสาร

-       เว็บประเภทห้องว่าง (Rooms) เป็นสภาพแวดล้อมที่มีคอมพิวเตอร์เป็นสื่อกลางเพื่อติดต่อสื่อสารไปมาระหว่างกัน กระบวนการเช่นนี้ เรียกว่า การพูดคุยเชื่อมโยงกันทางอินเตอร์เน็ต

-       เว็บประเภทวงกลม (Circulate) เป็นการเชื่อมโยงโฮมเพจที่เกี่ยวข้องเข้าด้วยกัน ตลอดจนเป็นการเชื่อมโยงพฤติกรรมความชอบความสนใจของผู้บริโภคตามความสนใจดังกล่าวและข้อมูลที่มีอยู่

-       เว็บบอร์ด(Board) เป็นสังคมออนไลน์ที่ติดต่อเชื่อมโยงกับพฤติกรรมผู้บริโภคโดยตรง สร้างขึ้นมาเพื่อความสนใจเฉพาะด้านของสมาชิกซึ่งจะปรากฏอยู่บนกระดานอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อให้สมาชิกอ่านและโต้ตอบส่งข่าวสารกลับ วิจารณ์ ออกความคิดเห็นร่วมกันบนกระดานเว็บบอร์ด

-          นักการตลาดจำเป็นต้องเชื่อมโยงผู้บริโภคแบบต่าง ๆ เข้าไว้ด้วยกันก่อนที่คู่แข่งจะทำได้ก่อน

 

    * ปัจจุบัน ความสนใจของผู้บริโภค จัดว่าเป็นโภคภัณฑ์ที่หายาก นักการตลาดจำเป็นต้องยอมจ่ายเพื่อดึงความสนใจจากผู้บริโภคในตลาด รวมทั้งสร้างเครือข่ายเพื่อกระจายสินค้าหรือการบริการไปสู่มือผู้บริโภค